9 Motivos para Usar o Inbound Marketing no Ensino Superior
Os progressos tecnológicos sucedem-se a velocidade vertiginosa, tornando difícil a sua assimilação por pessoas e organizações, processo que produzirá vencedores, os que mais rápido se adaptarem e vencidos, aqueles que não conseguirem acompanhar as mudanças.
O mercado de trabalho, em resultado desses progressos, mas também por força da globalização, tem-se tornado cada vez mais competitivo e exigente, sendo as qualificações determinantes na conquista, ou manutenção de um posto de trabalho.
Essa a razão pela qual o ensino formal e a qualificação profissional, terão cada vez mais importância na vida das pessoas, assim como na sobrevivência das organizações e na competitividade das nações.
Conscientes dessa realidade, juntamos algumas razões que nos levam a acreditar nas virtualidades do uso do inbound marketing no ensino superior, reforçando a ligação das pessoas e das empresas às universidades e estabelecimentos de ensino politécnico.
Alguns Desafios Enfrentados Pelo Marketing
Antes de realçarmos os aspetos que fazem com que consideremos a metodologia inbound marketing muito adequada para os estabelecimentos de ensino superior, vamos alertar para alguns desafios enfrentados pelo marketing destas instituições, nomeadamente em países com modelo semelhante ao português.
Ensino Público mais procurado que Ensino privado …
Onde existe ensino público e privado assiste-se, apesar de algumas exceções, a uma certa preferência pelo ensino público, não apenas por razões económicas, mas também pelo capital de prestígio de que ainda gozam as escolas públicas.
Os estabelecimentos de ensino privado são normalmente mais agressivos, em termos de marketing, mas os públicos têm a seu favor a força dos antigos alunos, que tendencialmente ocupam lugares de prestígio e de influência.
Universidades mais procuradas do que Politécnicos …
O ensino politécnico parece menos atraente para os candidatos, o que geralmente conduz ao preenchimento das vagas destes estabelecimentos, por aqueles que não encontraram colocação nas universidades.
O esforço de comunicação dos estabelecimentos de ensino menos procurados, tem que ser maior, para que possam evitar o cancelamento de cursos por ausência de procura.
Polos geográficos com atratividade diferenciada …
Por terem mais tradição, ou maior reputação, existem polos geográficos que parecem reunir a preferência dos candidatos à frequência do ensino superior.
O esforço de marketing dos estabelecimentos de ensino situados em polos geográficos menos procurados, deve ser maior, para colmatar essa desvantagem.
Alterações demográficas reduzem número de candidatos …
Muitas instituições de ensino, tanto públicas como privadas, lutam com a escassez de alunos, entre outras razões por causa das alterações demográficas a que temos vindo a assistir.
Esta tendência poderá ser compensada pelo maior número de candidatos à formação ao longo da vida, desde que os estabelecimentos de ensino saibam manter-se em contacto com empresas, potenciais candidatos e antigos alunos.
Maior mobilidade dos candidatos …
A proximidade geográfica pode não ser suficiente para fixar candidatos, cada vez mais atraídos pelos cursos desejados, o que pode implicar a sua saída para outros polos dentro do país, ou mesmo para o estrangeiro.
Esta ameaça poderá ser transformada em oportunidade se forem desenvolvidas ações de atração de alunos de outras regiões, ou mesmo de outros países.
Desadequação do orçamento de marketing …
O orçamento de marketing dos estabelecimentos de ensino superior, quando existe, é maioritariamente orientada para ações de outbound, cujo custo é normalmente mais elevado e a eficácia mais reduzida.
O orçamento dos estabelecimentos de ensino poderá passar a ser repartido entre marketing outbound e inbound marketing, amplificando-se o seu alcance, por força dessa ação combinada.
Como o Inbound Marketing Pode Ajudar
Perante os desafios anteriores, o que poderão fazer os estabelecimentos de ensino superior para manter a sua posição, quando são os mais procurados, ou para melhorar a perceção dos candidatos, quando a procura não é grande?
A nossa convicção é que o inbound marketing poderá ajudar, nas seguintes situações:
1. Obter Contactos e Começar a Construir a Relação
Salvo raras excepções, o primeiro contacto dos estabelecimentos de ensino superior com os candidatos à frequência de cursos superiores, não é pessoal, o que reforça a importância do inbound marketing.
A metodologia de inbound marketing permite definir os candidatos ideais (personas), as suas dores, a sua jornada de compra, assim como as redes sociais onde se encontram e passam diariamente algum tempo.
Com esse conhecimento será possível criar regularmente conteúdos úteis e educativos, que captem a atenção dos candidatos, sendo assim mais fácil que estes forneçam voluntariamente os respetivos endereços de email, em troca de mais informação de qualidade.
Após a captura dos contactos podemos começar a comunicar, mas sempre sem que os candidatos considerem as nossas mensagens intrusivas, devendo ser evitado o envio de material não solicitado, ou a frequência excessiva de comunicações.
A título de exemplo, podemos usar os seguintes tipos/formatos de conteúdo:
- Blogue posts;
- Newsletters;
- Ebooks;
- Vídeos;
- Questionários;
- Webinars;
- Whitepapers;
- Emais.
Os estabelecimentos de ensino superior devem estar preparados para estimular e manter o interesse dos visitantes, possuindo no website, entre outras, as seguintes informações:
- Página de respostas às perguntas frequentes dos candidatos (e pais);
- Informação sobre programas curriculares;
- Histórias de sucesso de anteriores estudantes;
- Ajudas financeiras existentes;
- Aspetos relevantes da região onde o estabelecimento de ensino está inserido.
2. Aproximar os Antigos Alunos
Os antigos alunos, para além de poderem ser os melhores defensores dos estabelecimentos de ensino onde se formaram, são também eles, cada vez mais, candidatos à frequência de outros cursos.
Para que tal aconteça deve ser trabalhada a experiência do aluno com o estabelecimento de ensino, desde o seu primeiro contacto, indo muito para além de uma relação meramente focada nas questões administrativas e financeiras.
Os estabelecimentos de ensino, se encararem os seus graduados como alunos para o resto da vida, poderão resistir melhor às dificuldades criadas pelas alterações demográficas.
Para além disso, os antigos alunos poderão dar indicações sobre as suas necessidades e sugestões de melhoria, permitindo otimizar cursos existentes e/ou contribuir para a criação de novos cursos.
Apesar de ser importante, não basta apoiar uma associação de antigos alunos, é preciso ir mais além e garantir que estes tenham voz ativa, que se sintam incluídos, que partilhem as suas histórias de sucesso, os seus conselhos, a sua experiência.
3. Promover a Imagem dos Alunos
Os estabelecimentos de ensino superior têm todo o interesse no sucesso dos seus alunos, porque, em última análise, esse será um dos argumentos que poderão usar para captar mais candidatos para os seus cursos.
O sucesso dos alunos deve começar a ser preparado muito antes da graduação. Apesar da profundidade dos conteúdos do ensino superior não ser diretamente utilizável nos formatos do marketing, os alunos poderão ser incentivados a proceder à sua adaptação, assinando conteúdos em seu nome próprio.
O estabelecimento de ensino superior pode fazer a curadoria desses artigos, produzidos pelos alunos, usando blogues específicos, ou as redes sociais, para os dar a conhecer
4. Melhorar a Comunicação com Alunos
Os estabelecimentos de ensino superior quando usam televisão, rádio, outdoors, ou folhetos em suporte papel, estão a fazer comunicação de massa, enquanto que com o inbound marketing podem avançar para a personalização da comunicação.
Esta não tem que ser feita apenas quando existe um exame anunciado, ou um pagamento em atraso. Os alunos, como os clientes de qualquer empresa, querem ser acarinhados e a automatização de marketing pode tornar essa tarefa eficaz e a custos suportáveis.
O envio regular de conteúdos segmentados de acordo com o interesse de cada aluno, pode ajudar a prepará-los melhor para o mercado de trabalho.
5. Criar Reputação
Os conteúdos dão credibilidade, como tão bem sabem todos os académicos.
Competir pelos melhores candidatos, quando não existe um capital de reputação que os atraia, é uma tarefa muito difícil, pelo que a construção da notoriedade e a afirmação de liderança, podem ser decisivas para a sobrevivência das instituições de ensino, quer sejam públicas ou privadas.
A produção de conteúdo é um ato de liderança e o inbound marketing é todo ele baseado na produção de conteúdo relevante e útil, com o objetivo de gerar leads (contactos) e fazê-las evoluir no funil de marketing até se tornarem clientes (alunos).
Conteúdos originais, publicados de forma regular, permitem sermos lembrados pelos candidatos, garantindo que estes se irão lembrar do estabelecimento de ensino, quando estiverem em condições de se poder inscrever.
6. Diferenciar
Num ambiente de escassez de alunos, se o estabelecimento de ensino superior não tiver a seu favor um capital de reputação que o destaque das restantes ofertas, poderá ver a sua existência posta em causa.
Se não existe marketing próprio, porque a comunicação online e offline, como as brochuras dos cursos, é assegurada pelo Ministério, ou feito da mesma forma, como se pode diferenciar o estabelecimento de ensino? Como pode ele afirmar a sua singularidade?
Começar agora a usar o inbound marketing pode ser uma vantagem competitiva, porque pode permitir obter uma vantagem em relação aos que não o estão a usar.
Por outro lado, se os cursos que um estabelecimento de ensino superior está a ministrar não se distinguem do que os outros estão a fazer, não existe diferenciação!
Mas também é verdade que se existem diferenças, mas elas não estão a ser comunicadas, essa diferenciação não é percecionada por quem faz as pesquisas na internet.
O marketing deverá posicionar o estabelecimento de ensino superior e comunicar a sua singularidade nos canais onde os seus candidatos preferenciais fazem as pesquisas.
Por fim, para se diferenciarem, os estabelecimentos podem ainda:
- Divulgar amplamente sucessos, prémios e eventos;
- Divulgar as acções em prol da promoção dos alunos;
- Divulgar os casos de sucesso de antigos alunos;
- Divulgar as parcerias com empresas e outras organizações públicas ou privadas.
7. Produzir Conteúdo de Qualidade
É mais fácil implementar o inbound marketing numa universidade, ou estabelecimento de ensino politécnico, do que numa indústria de curtumes, porque nesta não existe uma prática sistemática de produção de conteúdo.
O inbound marketing assenta toda a sua lógica na criação de conteúdos de qualidade, para atrair os candidatos ideais para os produtos ou serviços de uma dada organização.
Aproveitar trabalhos dos professores, contributos dos alunos, notícias do campus, eventos realizados e a realizar, novidades tecnológicas, entre outras, garante um fluxo permanente de conteúdos para alimentar a máquina de inbound marketing, garantindo o sucesso da sua implementação.
Para além disso, alunos e professores são grandes utilizadores de meios online, permitindo a amplificação dos conteúdos por meio de gostos e partilhas, aumentando substancialmente a visibilidade e reputação do estabelecimento de ensino superior.
Não é também problema retirar o máximo dos conteúdos, adaptando-os a vários formatos e promovendo-os em várias plataformas, porque os estabelecimentos de ensino superior possuem os recursos internos e o conhecimento para o fazer.
8. Provar o ROI do Marketing
Um dos pontos fortes da metodologia de inbound marketing é permitir comprovar o seu ROI (retorno do investimento).
Ao contrário do inbound marketing, com o outbound marketing é mais difícil saber quem recebeu um folheto ou um catálogo, quem viu um anúncio ou outdoor, quem ouviu a promoção no programa de rádio e mais ainda, qual a intensidade do interesse manifestado.
Com o inbound marketing não só se tem toda essa informação, como se pode personalizar a comunicação, indo ao encontro das necessidades dos potenciais interessados.
9. Reduzir a Pegada de Carbono
As preocupações ecológicas são hoje transversais a toda a sociedade, pelo que todas as medidas para proteger o ambiente, postas em prática pelos estabelecimentos de ensino, serão sempre bem acolhidas, reforçando-se a sua imagem e reputação.
Acresce que existem candidatos particularmente sensíveis a esta mensagem e isso poderá fazer toda a diferença quando se encontram à procura de um estabelecimento de ensino.
O inbound marketing, todo ele assente numa lógica digital, para além de custar muito pouco quando comparado com outras formas de marketing, tem a particularidade de ser ecológico, porque suprime a necessidade de uso de suporte papel.
O marketing direto e as brochuras continuam a ser úteis, porque ainda existe quem as prefira, mas o inbound reforça e complementa esses métodos usados tradicionalmente recorrendo a conteúdos digitais.
Conclusão
Neste post apresentámos 9 motivos para usar o inbound marketing na captação de candidatos para os cursos ministrados nos estabelecimentos de ensino superior, área que parece talhada para o uso da metodologia.
Se combinarmos inbound e outbound marketing podemos criar uma estratégia que conduza a maior sucesso na captação dos alunos necessários ao funcionamento dos diversos cursos, tanto nas universidades, como no ensino politécnico..
Para garantir a ligação entre os conteúdos outbound e inbound poderemos optar pela inserção de QR codes nas comunicações em suporte papel, assegurando uma maior integração entre as componentes offline e online.
Além disso, para atrair as novas gerações, os estabelecimentos de ensino superior deverão preferencialmente usar:
- Conteúdos mobile;
- Plataformas de vídeo streaming, como o Periscope; ou Blab;
- Redes sociais visuais, como o Vine e o Instagram;
- Visitas virtuais ao Campus;
- Apresentações em whiteboard, ou outras plataformas de animação.
Por último, todo o esforço deverá ser apoiado por plataforma de automatização de marketing, para lidar de forma mais produtiva e eficaz com a necessidade de:
- Atrair alunos;
- Gerar leads;
- Alimentar a relação.
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