Entender as diferentes necessidades de informação de um potencial cliente, ao longo do seu processo de compra, é um objetivo desde sempre perseguido pelos especialistas de marketing, apesar de apenas uma minoria possuir, hoje em dia, esse conhecimento.
Para modelizar o processo surgiu o conceito de jornada do comprador, também designado por jornada de compra do consumidor, jornada do consumidor, ou simplesmente por jornada de compra.
A metodologia inbound marketing, tem como um dos seus pressupostos a definição, por persona, da jornada de compra e o mapeamento dos conteúdos adequados a cada uma das etapas do processo de compra.
O que é a Jornada de Compra?
Segundo a Hubspot, a jornada de compra é o processo de pesquisa ativa de um potencial cliente, desde a descoberta de um produto ou serviço, até à sua compra.
Trata-se de um modelo que ajuda a entender o comportamento, necessidades de informação e problemas de cada uma das personas de uma organização, constituindo preciosa ajuda para a definição da estratégia de marketing e comunicação.
Com a internet e os smartphones, as necessidades de informação das pessoas têm cada vez mais de ser satisfeitas instantaneamente e as empresas devem estar preparadas para poder aproveitar os momentos certos para chegar aos potenciais clientes.
Em termos gerais, os momentos que originam as pesquisas, podem ser tipificados do seguinte modo:
- Saber: quando se tem uma dúvida que queremos ver esclarecida;
- Ir: quando pretendemos deslocar-nos a um local;
- Fazer: quando pretendemos saber como se faz;
- Comprar: quando queremos adquirir um produto ou serviço;
- Lazer: quando procuramos forma de ocupar algum tempo de forma descontraída.
Ainda de acordo com a metodologia inbound marketing, um comprador passa por três fases no processo de compra:
- Consciência ou Descoberta: quando um potencial comprador descobre que tem um problema e está a fazer pesquisas para o entender melhor;
- Consideração: quando um potencial comprador procura soluções para resolver um seu problema;
- Decisão: quando um potencial comprador tem uma lista de produtos, ou vendedores, que resolvem o seu problema e pretende reduzi-la a dois ou três candidatos.
Em termos conceptuais devemos entender estas etapas como sequenciais, muito embora possam existir comportamentos erráticos, ou interrupção da sequência, por parte dos potenciais compradores.
A necessidade de informação, desses potenciais compradores, vai evoluindo ao longo das etapas, sendo também normal que os conteúdos abordem o tema de forma cada vez mais profunda, acompanhando essa progressão e facilitando a passagem à fase seguinte, até à decisão de compra.
Por ser uma abordagem de fornecimento contínuo de informação, contrasta com a prática mais usual de lançamento de campanhas, sendo que não temos que decidir entre uma ou outra metodologia, mas sim de as saber usar em conjunto.
Como Implementar a Jornada do Comprador?
A primeira coisa que devemos ter em atenção é que, antes de avançarmos para a implementação da Jornada do Comprador, é necessário ter já identificadas as nossas personas, assim como mapeados os seus respetivos pontos de dor.
Só após essas duas tarefas concluídas estamos em condições de poder avançar para o mapeamento da jornada do comprador, de cada uma das personas.
Seguidamente, por cada uma das três etapas da jornada do comprador, consciência, consideração e decisão e levando sempre em consideração as nossas personas, devemos definir os seguintes 3 conjuntos de variáveis:
- Tipo de conteúdo e formato: Os eBooks e os blogue posts são alguns exemplos de conteúdos usados na fase da descoberta ou consciência, enquanto na fase da consideração usam-se mais os whitepapers e webinars e finalmente na decisão devemos optar por estudos comparativos, ou demonstrações;
- Palavras-chave: As palavras-chave que devemos usar na fase descoberta ou consciência devem estar mais focadas no problema, as usadas na fase da consideração deverão estar mais focadas na solução e por último, as usadas na fase da decisão deverão estar focadas na comparação, ou avaliação;
- Comportamento do comprador: na fase da descoberta ou consciência, as pesquisas orientam-se para a identificação de problemas ou sintomas, na fase da consideração as pesquisas têm como principal objetivo entender as possibilidades que existem e por último, na fase da decisão, procuram-se dados de apoio para a decisão final.
A jornada de compra, para além de ser uma arquitetura que permite um grande controlo sobre os conteúdos existentes e a criar, tem outras vantagens, entre as quais:
- Identificar os conteúdos em falta em cada uma das fases da jornada de compra, permitindo suprir essa lacuna;
- Identificar os conteúdos existentes, que não se enquadram claramente em nenhuma das fases do processo de compra, permitindo o seu reajuste;
- Identificar os conteúdos existentes, que se enquadram em todas as fases do processo de compra, permitindo a sua especialização;
- Facilitar o planeamento da criação de conteúdos;
- Facilitar a automatização de marketing, porque existem sempre conteúdos, na fase seguinte, para o quais poderão ser dirigidos os potenciais compradores, através de workflows (fluxos de tarefas) de alimentação de leads.
Conclusão
Os modelos operacionais das empresas têm que se adaptar aos progressos realizados nos domínios da comunicação e informática e às alterações que estes produziram no processo de compra.
As pessoas, antes de comprar, pesquisam na internet, ou aconselham-se com amigos, tanto no espaço físico, como nas redes sociais, sendo importante conhecer a jornada de compra dos nossos potenciais clientes, para os podermos envolver e estar presentes no momento em que se encontrem em condições de comprar.
Assim, para definir a jornada de compra, tenha em consideração o seguinte:
- Devemos fornecer a informação adequada ao ponto em que uma pessoa se encontra no processo de compra;
- Normalmente temos que chegar à pessoa várias vezes durante o percurso;
- São as pessoas que têm a iniciativa de pesquisar, mas nós podemos decidir em que pesquisas queremos ser encontrados;
- À medida que avançamos no processo de compra, mais profundos devem ser os conteúdos educativos;
- As pessoas estão dispostas a revelar mais informações sobre si mesmos, em troca de conteúdos de qualidade;
- O tipo de conteúdos fornecidos deve-se adaptar à fase da jornada de compra do consumidor, bem como à persona e aos respectivos pontos de dor;
- As pessoas não têm todas a mesma intensidade de interesse no produto ou serviço, nem o mesmo ritmo de aprendizagem.
Por último, devemos ter presente que as pessoas não pesquisam apenas em canais online, devendo o Inbound estar integrado com o Outbound, de forma a existir pleno controlo da Jornada de Compra.
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