O setor imobiliário é um dos que melhor se tem adaptado à era digital, como o comprovam os inúmeros sites e portais dedicados à compra e venda de imóveis.
Apesar das grandes diferenças de actuação das marcas que intervêm em todo o mercado nacional e das múltiplas empresas de âmbito local, todas têm apostado numa qualquer forma de marketing digital.
No entanto, será suficiente esta aproximação para criar mais leads e leads qualificadas, ou deveremos pensar noutras estratégias e apostar forte no Inbound Marketing nas Imobiliárias?
Como pode o Inbound Marketing ajudar?
O Inbound Marketing utiliza uma abordagem diferente do Marketing Tradicional, porque em vez de bombardear as pessoas com mensagens não desejadas, aposta na produção de conteúdos educativos que os atraiam para o website da nossa empresa, local onde se poderão converter em leads.
Esta é uma excelente forma de se gerar mais tráfego, mas também de se ganhar a confiança dos potenciais clientes mantendo-os informados e disponíveis para fazer negócios com a nossa empresa.
Não temos que optar entre Outbound ou Inbound Marketing, mas de os usar em complementariedade, porque atingem públicos diferentes.
O que pode resolver o Inbound Marketing nas Imobiliárias?
Cada empresa tem as suas particularidades e estratégias de marketing, o que complica muito a tentativa de encontrar um conjunto de medidas comuns que possam ser aplicadas com sucesso.
Apesar disso e numa tentativa de ajudar as imobiliárias a obter mais leads e fazer mais negócio, juntam-se algumas áreas que poderão ser melhoradas:
Sites preferencialmente orientados para a venda ou arrendamento
A esmagadora maioria das imobiliárias existentes em Portugal, usam o seu site para promover a venda ou o arrendamento, não parecendo dar a mesma atenção à procura de imóveis para a sua carteira.
Por outro lado, os métodos usados na procura de imóveis são maioritariamente tradicionais e constituídos por:
- Folhetos;
- Passa palavra;
- Pesquisa em jornais;
- Prospecção de rua;
- Referência de clientes.
A procura online, quando realizada, centra-se preferencialmente nos anúncios feitos pelos proprietários, em sites de venda de imóveis.
Assim e sem prejuízo de tudo o que está já a produzir bons resultados, em cada uma das imobiliárias, poderão ser equacionadas algumas medidas adicionais.
Por exemplo, a carteira de imóveis poderá ser muito potenciada com a produção de conteúdos de qualidade, destinados especificamente aos proprietários de imóveis e que os ajudem a entender como podem vender ou rentabilizar as suas propriedades, levando a que sejamos, na sua mente, a primeira escolha quando existir desejo ou decisão de venda.
Pouco aproveitamento do Site para criar reputação
A boa reputação atrai clientes, em todas as áreas de negócio, porque é geradora de confiança, mas nesta área ainda se torna mais importante, tendo em conta os valores que cada negócio envolve.
No entanto, a produção de conteúdos, nos sites da esmagadora maioria das imobiliárias em Portugal, toma mais a forma de promoção, ou anúncio de venda, esquecendo a criação de reputação online e o potencial contributo para o envolvimento da empresa com a sua audiência.
As grandes imobiliárias, normalmente a atuar em Portugal em regime de franchising, como têm mais poder económico, equilibram essa lacuna com alguma publicidade institucional, nos principais meios de comunicação social, jornais, rádio e televisão, contribuindo para um melhor conhecimento da marca, sem que isto signifique, por si só, melhor reputação.
Estratégia de comunicação exclusivamente Outbound
Quase toda a comunicação com clientes potenciais é feita recorrendo a publicidade paga, tanto nos meios de comunicação tradicionais, como nos meios online, não existindo evidências fortes de utilização de técnicas de Inbound Marketing nas imobiliárias a atuarem em Portugal.
As técnicas de Inbound Marketing baseiam-se na produção de conteúdos que são valorizados pelos clientes-alvo da imobiliária, atraindo-os para o website:
- Aumentando o tráfego, de forma orgânica (não paga);
- Gerando mais leads;
- Melhorando a reputação;
- Criando confiança.
No recente State of Inbound 2015, relatório baseado nas respostas dadas por cerca de 4 000 responsáveis de marketing, em todo o mundo, concluiu-se que o Inbound Marketing consegue 3 vezes mais leads a um preço 62% inferior.
Para além disso, como a comunicação das imobiliárias é, na maioria dos casos, unidirecional, não existe conhecimento profundo sobre os pontos de dor de clientes atuais ou potenciais, perdendo-se a possibilidade de obter conhecimento chave para negócios futuros, porque estes não são ouvidos sistematicamente.
Presença nas Redes Sociais replica os problemas do Site
A maioria das imobiliárias está presente nas redes sociais, mas comunica, normalmente, com as mesmas lacunas que referimos em relação aos websites.
A rede mais utilizada é o Facebook, o que se entende por ser esta a rede com mais utilizadores em Portugal, mas será que é aí que andam os clientes-alvo da empresa?
Por outro lado, os conteúdos publicados são, na sua maioria, anúncios de imóveis para venda ou arrendamento e a periodicidade de publicação é muitas vezes errática, podendo existir um período de tempo alargado sem publicações e depois serem publicadas duas ou três mensagens de seguida.
O ideal é conhecermos bem os nossos clientes-tipo, identificando as redes sociais onde se encontram e equilibrar a publicação de conteúdos, de forma a que as referências à imobiliária se resumam a não mais do que 30% das publicações.
Medição do ROI do marketing digital
Medir o ROI (retorno do investimento) do marketing digital é imperativo para sabermos se estamos a usar o orçamento da forma mais eficaz.
Não temos dúvidas que todas as imobiliárias têm um site e que a maioria terá também uma conta aberta no Facebook.
Mas quantas conhecem o número de visitantes, contatos e leads conseguidas pela sua posição online?
Quantas sabem a origem dos visitantes, contatos e leads e quais os conteúdos que estão a ser melhor sucedidos?
As que têm esta informação estão em melhor condição para competir, porque sem medir não existe possibilidade de gerir.
Frágil follow-up dos Clientes
A maioria das imobiliárias promove o folow-up dos clientes por email, ou telefone, sendo os contatos espaçados no tempo, para não serem considerados intrusivos.
Esta prática é essencial para manter o cliente ligado à empresa, por duas boas razões:
- O cliente poderá voltar a querer comprar outro imóvel;
- O cliente, se satisfeito, poderá recomendar a imobiliária.
Fazer o follow-up, sem nenhum CRM ou aplicação equivalente de controlo ou automatismo de marketing, implica:
- Consumo de tempo dos empregados;
- Erros provocados pelo esquecimento dos pormenores do negócio e do cliente;
- Nenhum follow-up, por esquecimento de efetuar o contato.
Estas dificuldades serão ultrapassadas com soluções de automatização de marketing que permitam a parametrização de workflows que enviem os mails nos momentos identificados previamente para a realização do contato, libertando os empregados para a venda.
Recrutamento pouco baseado em Inbound
Os websites e a comunicação da empresa não devem ter como fim único a captura de leads e a sua conversão em clientes, servindo também para atrair os melhores profissionais.
As imobiliárias necessitam de recursos para angariar, fazer visitas e acompanhar o processo burocrático das vendas ou arrendamentos concretizados e nesta, como noutras áreas de negócio, os profissionais melhor sucedidos, são muito requisitados, sendo natural, alguma rotatividade.
Com uma política de comunicação que enfatize a importância de trabalhar no ramo imobiliário e o que distingue uma imobiliária das restantes, aliada a boas condições oferecidas aos colaboradores, poder-se-á:
- Manter os melhores profissionais;
- Atrair aqueles que nesta indústria se distinguem;
- Ter sempre um conjunto de possibilidades de recrutamento que evitem a quebra de serviço, por saída de um profissional dos quadros da empresa.
Formação dos recursos humanos
As maiores empresas têm os seus próprios modelos de formação e atualização dos recursos humanos, enquanto que as imobiliárias de cariz local, terão mais dificuldades em formar convenientemente os seus colaboradores.
No entanto, a formação existente assenta principalmente em modelos de venda tradicionais e pouco voltados para a venda online, especialmente numa lógica de inbound.
É pois natural, que os clientes, que dão prioridade à recolha de informação e aconselhamento na net, possam não se rever nos processos de venda existentes e tendam a procurar quem utilize outras aproximações.
Conclusão
A indústria imobiliária é muito concorrencial e diversificada, existindo, entre outros, os seguintes participantes:
- Empresas com cobertura nacional;
- Empresas de cariz local;
- Portais dedicados ao sector;
- Bancos com a sua carteira de imóveis;
- Leilões públicos.
Para sobreviver neste ambiente competitivo, será importante:
- Ter capacidade para atrair clientes;
- Conseguir acrescentar regularmente novos itens à carteira de imóveis;
- Monitorizar a reputação online das empresas;
- Monitorizar os concorrentes;
- Criar ligação aos clientes atuais e potenciais;
- Encantar os clientes, para que se tornem defensores da marca;
- Reter e atrair os melhores recursos humanos;
- Medir os investimentos em marketing.
Uma ferramenta que permitirá ajudar as imobiliárias a serem melhor sucedidas, no mercado online, é um Inbound Marketing, reconhecidamente a metodologia melhor sucedida desta área digital.
Assim, se pretender saber mais sobre a metodologia, sugerimos que descarregue o eBook grátis “O Essencial do Inbound Marketing”, no banner abaixo:
