A monitorização online de empresas, que podemos definir como a busca activa nos canais online de informação relacionada com uma companhia, produto, ou indústria, é uma técnica que faz parte da metodologia de inbound marketing.
No fundo, esta monitorização, também designada por social, permite registar o que os consumidores estão a dizer sobre uma empresa ou produto, mas também aquilo que os concorrentes dessa organização estão a fazer e como estão a lidar com o que sobre eles se escreve e diz.
Para criar um sistema de monitorização, que se adapte às necessidades de uma empresa, deveremos antecipadamente pensar o que queremos monitorizar, como e onde e depois observar um conjunto de passos para assegurar o sucesso.
Boas Práticas para a Monitorização Social
Como resulta da introdução, a primeira coisa que devemos entender, é que antes de se avançar para a criação de um sistema de monitorização, devemos decidir sobre o modelo adequado à nossa empresa.
Queremos seguir todas as plataformas sociais, ou apenas algumas? Queremos seguir apenas as conversas nas nossas contas, ou pretendemos ser proactivos e procurar outras fontes de monitorização? Que palavras chave queremos ou devemos monitorizar?
Dito de outra forma, podemos querer monitorizar as designadas redes sociais, porque queremos estar onde as pessoas se juntam, partilham ideias e comentários, como é o caso do Facebook e LinkedIn, ou nas plataformas de partilha de conteúdos visuais, como o Youtube ou Flickr, ou ainda nos sítios de gestão e partilha de conhecimento, como os blogues e o Pinterest.
Após esta tomada de decisão, segue-se a escolha das práticas que irá integrar no sistema e que poderão incluir todas, ou apenas algumas das que indicamos nos pontos que se seguem:
1. Monitorização da Marca
A monitorização social permite reagir e envolver-se, apropriadamente, na gestão da percepção pública sobre a sua marca ou produto. Deve usar as palavras chave que lhe permitam saber como a sua empresa, produto ou campanha são vistas no mercado.
Para além de monitorizar o que se está a discutir sobre a sua marca, deve também tentar identificar quem está a influenciar essa conversa e perceber quais as suas motivações, para poder reagir.
Ter em atenção que qualquer reacção deve ser precedida de avaliação aprofundada das razões do comentário, evitando a resposta imediata e mal fundamentada, bem como a resposta emocional.
2. Monitorização da Concorrência
Monitorize o desempenho dos seus concorrentes nas redes sociais, usando o nome dessas empresas, dos seus produtos ou das suas campanhas.
A informação recolhida, permitir-lhe-á construir, ou adaptar, as suas estratégias, tendo em vista fortalecer a posição da sua empresa no mercado.
3. Monitorização de Palavras Chave
As suas palavras chave principais também servem para monitorizar o que se diz no mundo sobre esses temas, com os seguintes objectivos:
- Identificar novos concorrentes;
- Manter-se actualizado sobre a evolução da sua indústria;
- Retirar ideias a partir daquilo que outros estão a fazer.
4. Balanceamento da Monitorização Interna e Externa
No fundo, acompanhar o que se passa nas redes sociais, pode ser feito destas duas formas:
- Olhando apenas para as interações com as nossas contas (Gostos, Comentários e Partilhas);
- Indo proactivamente à procura, no espaço online, de discussões sobre a nossa área de negócio, mercado e concorrentes.
No primeiro caso, o contacto é da responsabilidade de alguém que o procurou, podendo ser apropriado incluir nas respostas links que alimentem o funil de vendas da sua empresa, ou até conteúdos promocionais.
Nesta monitorização, que designamos por interna, será importante saber:
- quais os comentários que são feitos sobre a nossa empresa, produto, campanhas, ou conteúdos publicados;
- o que está a ser partilhado das nossas publicações;
- qual o grau de preparação, dos visitantes, para o envio de links promocionais.
No entanto, no segundo caso estamos a falar de uma audiência mais alargada, que poderá nunca ter interagido com a sua empresa, ou marca e que não deverá ser bombardeada com mensagens sobre os seus produtos ou serviços.
Nesta monitorização, que designamos de externa, poderá ser importante tentar saber:
- o que as pessoas estão a ler sobre a sua indústria;
- que conteúdos merecem gostos e partilhas;
- palavras chave e comentários que são importantes para a sua marca.
5. Construção de Relações
Na monitorização externa, deve tentar construir relações com os principais influenciadores, porque fazer crescer e acarinhar esses contactos é aconselhável em qualquer negócio social.
Faça comentários nos seus blogues, ligue-se a eles através dos canais digitais, tente encontrá‑los pessoalmente nos locais públicos que frequentam, mas sempre com o cuidado de não ser intrusivo, nem confundir questões pessoais, com as profissionais.
Na construção da relação, não veja apenas como os outros lhe podem ser úteis, mas também como você pode ser visto como um valor acrescentado pelos outros.
6. Balanceamento entre CRM tradicional e CRM social
Em termos simples e aproximando-nos das definições da Wikipédia, o CRM tradicional foca-se em recolher e gerir dados estáticos sobre os clientes, como informação sobre compras, dados demográficos e contactos anteriores limitados a interacções directas como troca de emails ou telefonemas.
O CRM social inclui uma camada adicional ao CRM tradicional, acrescentando dados derivados das interacções nas redes sociais, onde os clientes ou leads partilham publicamente informação.
Os benefícios do CRM social são o registo de dados ocorridos fora das comunicações directas e formais, assim como a inclusão destas interacções ao histórico de contactos, independentemente do canal que seja usado, tendo como principal objectivo a colocação desta informação à disposição dos empregados das áreas de serviço ao cliente e das vendas.
7. Métricas
As métricas são uma componente sempre presente na metodologia de inbound marketing, porque permitem tomar decisões com base em dados, em vez de suposições.
Muitas empresas apenas avaliam as métricas no seu website, mas o ideal é termos também métricas para medir a actividade que ocorre nos sítios onde os clientes e a empresa interagem, nomeadamente nas redes sociais.
Em relação às redes sociais, é fácil avaliar métricas quantitativas, como o número de seguidores, membros e fãs, mas existem naturalmente mais dificuldades nas avaliações qualitativas, porque exigem intervenção humana.
Apesar das dificuldades, deverá, sempre que possível, medir, entre outros:
- o ratio de comentários negativos, face aos positivos, ou neutros;
- o comprometimento da sua audiência com a empresa ou marca, avaliando as menções, frequências de visita e comentários positivos;
- A comparação das menções positivas e negativas da sua empresa, face às das empresas concorrentes.
8. Ferramentas de Monitorização
Para que a tarefa de monitorização seja mais produtiva, é fundamental o apoio de software especializado.
Case não tenha nenhuma solução in-house, juntamos algumas sugestões de software que lhe permitirão responder aos desafios da monitorização social:
- Ferramentas de escuta: Google Alerts, Yahoo Alerts, Google Trends, Google Blog Search;
- Ferramentas de participação: Hootsuite; TweetDeck;
- Ferramentas de avaliação: Social Mention, Google Analytics, Crowdbooster ;
- Ferramentas de automatização de marketing: Hubspot.
Conclusão
A monitorização social permite às empresas monitorizarem:
- concorrência;
- clientes;
- campanhas de marketing e comunicação;
- tendências de consumo;
- concretização dos objectivos definidos.
Negligenciar, ou desvalorizar a monitorização social é um erro que as empresas devem evitar cometer, não sendo por acaso que metodologias orientadas para os resultados, como o inbound marketing, a incluem na sua panóplia de funções a implementar.
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