Como é que as marcas usam arquétipos emocionais para os associar aos seus produtos ou serviços, de acordo com o estilo de vida dos consumidores?
Esta é a pergunta que se impõe quando se cria toda a identidade e essência de uma marca.
Sem menosprezar todo o processo prévio de análise do mercado, o impacto que os valores e a missão dessa mesma marca vão ter junto dos consumidores é essencial para a definição correta ou incorrecta de um produto ou serviço de qualidade.
O que é o branding
O branding é uma estratégia de gestão da marca, envolvendo todas as ações que têm por objetivo torná-la mais forte e mais presente no mercado, sendo reconhecida pelo público, admirada e desejada por aquilo que oferece.
O branding é um esforço que deve ser permanente e cujos efeitos aparecem no médio e longo prazo, porque não é de esperar que uma marca se torne líder, no seu segmento, do dia para a noite.
O objetivo do branding é despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço.
Ter uma marca com personalidade e propósito, criar identificação com as pessoas, com suas histórias, suas causas e promover boas experiências de marca são a chave para a recomendação, que hoje é uma das armas mais poderosas para aquisição de novos clientes.
O branding é composto por duas categorias: visual e não visual.
Na visual encontram-se os elementos de identidade mais conhecidos, como logo, fontes, cores, estilo fotográfico, entre outras.
Quando esta categoria já se encontra amadurecida, os profissionais compõem o que se conhece como “manual de marca”, onde todas as diretrizes visuais já criadas são registadas para serem seguidas por todos aqueles que na empresa são responsáveis por conteúdos deste tipo.
Já a não visual está muito mais focada em questões como personalidade de marca, tom de voz, canais e tipo de conteúdo a ser produzido.
O Branding e a Marca
Atualmente entende-se que o vínculo emocional está inteiramente ligado a um produto ou marca, destacando-a por isso de todas as outras semelhantes.
Assim, a utilização de arquétipos emocionais torna-se um elemento fundamental aquando da construção da sua comunicação e valores.
Arquétipos emocionais, são padrões ou modelos emocionais usados inconscientemente pelas pessoas para expressar os seus sentimentos em relação aos produtos e serviços que mais gostam e com os quais se identificam.
No entanto, depreende-se que muitas marcas ainda não percebem a importância que o emocional tem nos consumidores que a consideram marca de lifestyle.
As marcas de lifestyle entendem a nossa vida como ela é e acompanham-nos tentando responder às nossas necessidades específicas.
Portanto, desmistificar e relacionar os diversos conceitos para levar uma marca a ser bem sucedida, é um dos principais objetivos na sua gestão.
Antes sequer do lançamento e divulgação de uma marca, toda a construção requer um processo de Branding, que apesar de começar pelo aspeto gráfico, passa pela Brand Language.
A Brand Language refere-se às palavras, frases e termos usados por uma empresa para se descrever a si ou aos seus produtos.
Segundo Fernando Oliveira e Catarina Almeida, a brand language é “responsável por mostrar a visão, missão e valores de uma marca, assim como dos seus produtos” ligando-se, por isso, à brand personality que “funciona como os genes num ser humano e é fundamental para a linguagem”.
A Brand Personality refere-se à personificação de qualquer marca. É basicamente um conjunto de características ou traços humanos atribuídos ou incorporados numa marca.
Por isso, fomentar uma relação de familiaridade que atuará em seu benefício passa a ser um enorme desafio para a finalização da imagem de marca.
Os Arquétipos de Jung
Para esta familiaridade e identificação do consumidor com a marca existem diversas estratégias, mas nelas assentam os pressupostos arquétipos emocionais de uma forma inconsciente.
Arquétipos emocionais, segundo Jung, em nada se relacionam com idiomas ou tradições, sendo definidos como elementos da psique humana que podem reaparecer espontaneamente a qualquer hora, em qualquer lugar, e sem qualquer influência humana.
Podem ser definidos como conteúdos inconscientes, que se alteram conforme cada indivíduo, provocando emoções quando despertadas por algum dos cinco sentidos.
Relação da Marca com os Arquétipos
Visto que as marcas possuem um carácter maioritariamente visual e sensorial, a brand personality carrega em si uma forte componente para marcar a diferença no consumidor que a vê, atendendo às suas necessidades emocionais.
Tome-se, como exemplo, a Vodafone, que na época de Natal utiliza o sentimento de união e conforto através da internet fornecida especialmente pela marca, nos seus anúncios, levando o consumidor a depreender que a marca valoriza a ligação entre eles, principalmente numa época de reunião da família.
Por isso, os consumidores tendem a escolher uma marca que consideram congruente com a sua self-image.
A self-image diz respeito à forma como cada um se vê, interna e externamente.
Ao transmitir valores e missões semelhantes aos dos seus consumidores, assim como uma ligação emocional ou afetiva, a aderência será muito maior.
Quer isto dizer que não só os consumidores analisam como uma marca se relaciona com os seus valores e objetivos de vida, mas também estão alerta sobre como é que as marcas podem projetar esses valores para o mundo exterior.
Conclusão
Uma marca bem sucedida deve ter em conta uma ligação com a personalidade do consumidor e com os padrões de cultura de uma determinada sociedade, simultaneamente.
Os consumidores terão em conta marcas que estão de acordo com o estilo de vida que possuem, valorizando-as e pondo de parte todas aquelas cujos valores se afastam dos seus ou são inexistentes.
