Como Criar Um Dashboard Para Marketing Automático
Dashboard, Tableau de Bord, ou Painel de Controlo são designações equivalentes para descrever o lugar onde se pode controlar o desempenho dos nossos esforços de marketing digital, em termos de contactos, páginas de aterragem, posts do blogue e emails.
Apesar de ser um conceito de monitorização da atividade muito antigo, simples e eficaz, poucas empresas possuem um dashboard para acompanhar o marketing digital, em grande parte porque não possuem plataformas integradas de automatização de marketing.
Para apoiar quem queira alterar esse estado de coisas, vamos seguidamente descrever as particulariedades de um bom dashboard, bem como as características que as plataformas de automatização de marketing devem possuir para as suportar.
O que deve constar num Dashboard?
Sem um dashboard não se torna fácil aferir se os nossos esforços de marketing digital estão a produzir resultados, porque a presença das empresas se estende, cada vez mais, por uma multiplicidade de canais e plataformas com especificidades únicas.
Essa dispersão e diversidade, se não for integrada num dashboard dos principais indicadores chave da empresa, originará o desconhecimento sobre o que se está a passar, ou a atuação descoordenada, ambas causas do insucesso online.
Regra geral, os dashboards devem possuir, entre outras, as seguintes características:
- Conter a informação essencial, normalmente constituída pelos indicadores chave do desempenho (KPIs), para se perceber se as coisas estão a correr bem, ou mal, com o negócio, ou área funcional em análise;
- Conter informação actualizada, normalmente em real time, para permitir a tomada de medidas atempadas;
- Apresentar os indicadores preferencialmente na forma gráfica, mas também usar o modo textual e tabular, para que a informação exibida possa ser entendida pelos diferentes perfis de destinatários;
- Apresentar a informação de forma sintética, normalmente sob a forma de sumários e comparações, sem quaisquer distrações que desviem a atenção do essencial;
- Permitir comparar os dados do período actual, com um período anterior;
- Permitir comparar os resultados planeados, com os resultados atuais;
- Emitir alertas e apontar, sempre que possível, soluções para o problema.
Um dashboard, com as características anteriores, poderá teoricamente existir sem software de apoio, mas apenas com uma poderosa ferramenta de automatização de marketing será possível a sua permanente atualização a custos aceitáveis.
Porque a metodologia inbound marketing pressupõe a definição de métricas e a contínua avaliação dos resultados, servir-nos-á de guia para o que devemos incluir na definição de um dashboard.
O Dashboard Para Marketing Automático
São inúmeros os pontos de contacto online com os potenciais clientes, em resultado das técnicas de geração e alimentação de leads, campanhas publicitárias, redes sociais, blogues, webinars, podcasts, entre outros.
Se incluirmos os contactos offline, facilmente percebemos que a quantidade de informação gerada sobre visitantes e clientes é gigantesca, o que dificulta a sua recolha, integração e interpretação.
Para agravar ainda mais o problema, nessa informação recolhida existe alguma extremamente útil, mas também outra que pode provocar distração, impedindo a tomada de medidas para corrigir os atuais desvios de desempenho, ou para melhorar a eficácia de futuras campanhas.
Por isso, os dados recolhidos são quase irrelevantes, a menos que sejam altamente focados, e tenham sido incluídos nas métricas de desempenho, para fornecer informação específica e de valor para a empresa.
Seguindo de perto a metodologia inbound marketing, devemos guardar em dashboard indicadores chave de desempenho sobre as seguintes áreas:
- Marketing Online;
- Personas;
- Campanhas;
- Páginas de Aterragem;
- Blogues;
- Emails.
Marketing Online
Uma boa plataforma de automatização de marketing deverá ter sempre um dashboard com a visualização imediata do desempenho global online da empresa.
O dashboard de uma plataforma integrada de automatização de marketing, para permitir a visualização rápida do desempenho dos esforços de marketing online, deve possuir as seguintes características:
- permitir definir os objetivos em termos de visitas, contactos e clientes;
- permitir comparar os seus resultados, com esses objetivos;
- permitir fazer comparações entre períodos de funcionamento;
- apresentar a informação de forma gráfica para mais fácil perceção do cumprimento dos objetivos.
Personas
Para quem não está ainda familiarizado com o termo, personas são representações, de ficção, de grupos de clientes ideais, normalmente os que geram mais receita para a empresa e que apresentam homogeneidade na utilização dos produtos, serviços ou website.
Normalmente a empresa define tantas personas, quantos os tipos de clientes que pretende atrair, devendo esse número não ser exagerado, para não tornar hercúlea a tarefa de produção de conteúdos e ofertas.
O dashboard de uma plataforma integrada de automatização de marketing, para permitir a visualização rápida do desempenho das nossas personas, deve possuir as seguintes características:
- Exibir o número de subscriptores, leads, leads qualificadas de marketing, leads qualificadas de vendas e clientes, por persona;
- Permitir registar os papéis, objetivos e desafios de cada uma das personas;
- Permitir definir os dados demográficos das personas, nomeadamente idade, rendimento, habilitações literárias e zona geográfica onde vivem;
- Permitir contar a estória da persona, em termos comportamentais, afetivos e de estilo de vida.
Páginas de Aterragem
Quando clicamos num banner, ou link, disponibilizado numa peça de marketing digital, somos tipicamente enviados para uma página de um website, que se designa por página de aterragem.
Estas páginas têm um objetivo claro, que é levar o visitante a desencadear uma ação, como a compra de um produto ou serviço, a descarga de um ebook, a subscrição de uma newsletter, entre outras, razão pela qual são muito simples e sem distrações.
O dashboard de uma plataforma integrada de automatização de marketing, para permitir a visualização rápida da eficácia das páginas de aterragem, deve permitir saber, por página:
- quantos visitantes a visualizaram;
- quantas submissões originou;
- qual a taxa de conversão obtida;
- quantos contactos foram conseguidos.
Blogue
Em termos práticos, um blogue não passa de um conjunto de páginas disponibilizadas na web, normalmente agregadas à volta de um tema e cuja estrutura permite acrescentar facilmente novos artigos, designados por posts.
Muitas empresas não dão a devida atenção aos blogues, ou porque não lhes associam qualquer utilidade, ou porque não possuem os recursos internos com disponibilidade para produzir regularmente conteúdos de qualidade.
Na metodologia inbound marketing o blogue é uma peça fundamental, entre outras razões porque contribui para:
- criar uma relação com os leitores, normalmente clientes ou potenciais clientes, que gostam de se manter informados sobre um determinado tema;
- aumentar o tráfego orgânico para o website da empresa;
- posicionar páginas nas primeiras posições das pesquisas nos motores de busca;
- reforçar a imagem de capacidade técnica e conhecimento da empresa;
- aumentar o dinamismo da posição online da empresa, tanto no website, como nas redes sociais;
- aumentar as leads, por via de posicionamento de botões de ação em locais estratégicos dos posts.
O dashboard de uma plataforma integrada de automatização de marketing, para permitir a visualização rápida do desempenho de cada blogue post, deve permitir saber:
- quantos blogue posts foram publicados num determinado período de tempo;
- quantos visitantes visualizaram o blogue post;
- quantas subscrições de email foram conseguidas por cada blogue post;
- quantas subscrições de RSS foram conseguidas por cada blogue post.
Emails
Quando se fala de automatização de marketing, pensa-se normalmente em email marketing, em parte porque o email faz parte integrante do funcionamento diário das empresas e também porque a maioria já possui uma qualquer forma de envio massivo de emails para uma lista.
Apesar da automatização de marketing ser muito mais do que isso, a metodologia inbound marketing reserva um papel importante ao email, nomeadamente como ferramenta para fazer progredir as leads através do funil de vendas.
O dashboard de uma plataforma integrada de automatização de marketing, para permitir a visualização do impacto dos seus emails enviados por uma empresa, deve permitir saber, num determinado período de tempo:
- quantos emails foram enviados;
- quantos foram abertos pelos destinatários;
- quantos conseguiram cliques, depois de abertos;
- qual o rácio de cliques.
Conclusão
Quanto maior o volume de informação, a sua dispersão e o seu automatismo, como acontece nos processos de marketing digital, mais necessidade existe de se criar um dashboard que permita acompanhar os principais indicadores chave de desempenho, das empresas, em real time.
Apesar da utilidade dos dashboards ser enorme, a sua utilização não é muito comum, razão pela qual muitos projetos de marketing digital não obtêm sucesso, em grande parte porque o que não se mede, não se pode gerir.
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