Na metodologia de inbound marketing, logo que tenhamos definidas as buyer personas, devemos, em situações normais, avançar para a identificação dos respetivos pontos de dor.

Conhecer os pontos de dor das personas é essencial para se entender o que lhes causa desconforto e como o nosso produto ou serviço os pode aliviar ou mesmo eliminar.

Definição de Pontos de Dor das Buyer Personas

Apesar de alguns erros que cometemos, por desconhecimento, ou por força de adições, normalmente temos enorme preocupação com a nossa saúde.

No entanto podemos conviver diariamente com os nossos problemas de saúde sem tomar quaisquer medidas, a não ser que surja a dor. A dor faz-nos agir de imediato, indo ao médico, ou tomando um qualquer medicamento que a alivie.

Para os clientes de uma empresa, os pontos de dor são também gatilhos para a ação.

Descobrir os pontos de dor das personas e oferecer um meio para os aliviar é a fórmula mais eficaz para o sucesso nos negócios.

Assim, neste artigo, pontos de dor significam qualquer incomodidade suficientemente severa para levar a que os clientes tenham uma reação no sentido de aliviar essa mesma dor.

Como Entender os Pontos de Dor das Personas

Os pontos de dor não são necessariamente óbvios, porque podem estar mascarados por outros sintomas, sendo necessária alguma análise crítica para a sua correta identificação.

Também não são gerais, porque para algumas pessoas uma dor pode ser adquirir a última versão do iPhone, mal ela acabe de ser lançada no mercado, enquanto para outras poderá ser aceder ao mesmo iPhone, mas nas melhores condições de preço.

Do mesmo modo, uma empresa que pretenda implementar a metodologia de inbound marketing em Angola, poderá ter como dor a escassez de recursos qualificados, mas a mesma empresa, se desenvolver inbound marketing em Portugal, pode não sentir essa dor.

Para entender os pontos de dor dos seus clientes, poderá usar as seguintes técnicas:

• Imaginar um dia de vida do cliente;
• Fazer perguntas aos seus atuais clientes sobre o seu estilo de vida e objectivos;
• Perguntar o que os motiva e que o não lhes diz nada;
• Investigar a real origem dos seus pontos de dor;
• Analisar quem retira mais valor se uma dor for removida;
• Entrevistar a sua equipa de vendas e principalmente a sua equipa de suporte ao cliente.

Para resolver os pontos de dor dos nossos clientes, podemos ter que avançar para soluções disruptivas, criando um novo produto, ou um novo nicho de mercado.

Para além disso, na identificação dos pontos de dor e respetivas soluções, devemos ter em atenção as conclusões de alguns estudos, que indicam que as pessoas são mais motivadas pelo medo da perda, do que pela esperança de ganhos.

Isto significa que devemos focar as nossas soluções mais no alívio das dores, do que no incremento do prazer.

Mais tarde, quando se iniciar a comunicação, não nos devemos dirigir ao cliente, mas apenas chamar a sua atenção para qualquer coisa que precisa de ser corrigida.

Os pontos de dor não devem ser fracos, porque os clientes só vão atrás de soluções que aliviem dores fortes e porque quanto mais pontos de dor identificarmos mais sobrecarregamos a comunicação e o marketing.

Devem ser escolhidos alguns dos mais efetivos, para que o cliente os retenha na sua mente, por serem fortes e por serem poucos.

O que podem ser pontos de dor?

Em tempo de definição das buyer personas, podemos ter ficado já com algumas pistas do que podem ser pontos de dor das diferentes personas.

No entanto, identificar pontos de dor é um processo rigoroso, que exige análise, entrevistas com clientes, brainstorming com empregados e a análise das soluções melhor sucedidas dos concorrentes.

Se nos focarmos apenas em B2B, os pontos de dor estão normalmente relacionadas com:

• Questões financeiras;
• Desconhecimento tecnológico ou falta de informação fiável;
• Inexistência de recursos internos adequados;
• Dificuldades em reter clientes;
• Dificuldades em angariar novos clientes;
• Dificuldades no cumprimento de prazos;
• Ineficiências organizativas;
• Produtividade baixa;
• Concorrência internacional;
• Legado da empresa, que inviabiliza respostas rápidas.

Uma vez mais convém referir que a identificação dos pontos de dor é de capital importância para a metodologia dar certo, pelo que se trata de tarefa que deve ser realizada com cuidado para não se chegar a conclusões erradas, que possam levar à definição de estratégias desadequadas.

Benefícios da Identificação dos Pontos de Dor

Um dos principais benefícios da identificação dos pontos de dor é a personalização da comunicação, através da parametrização de marketing triggers.

Trata-se tipicamente de reagir a eventos, que são aproveitados para provocarem uma resposta personalizada, normalmente automatizada e não ao envio de mensagens para uma audiência mais alargada.

Para melhor entendimento, podemos despoletar o envio de um email, para a lead, alguns dias após a subscrição de uma newsletter, ou o download de um eBook. A subscrição ou o download são gatilhos para desencadear uma acção, o envio do email.

Outro benefício consiste no aproveitamento da ajuda dos clientes. Se estabelecermos boas relações de comunicação com os nossos clientes, eles irão dar-nos conta dos seus pontos de dor. Isto tem que ser feito de uma forma contínua, para que quando sintam a dor se exprimam e não devemos esperar pelo final do ano, para realizar qualquer inquérito tendo em vista aferir o seu grau de satisfação.

A ajuda dos clientes pode ir para além da identificação dos seus pontos de dor, ela pode contribuir para o desenvolvimento de produtos e serviços. Isto acontece quando percebemos que os clientes têm pontos de dor que não estão cobertos por nenhum produto ou serviço que oferecemos.

Como exemplo, se identificarmos que o nosso cliente tem como ponto de dor o deficiente acompanhamento dos filhos, podemos desenvolver uma solução para pais muito ocupados.

O objetivo é criar conteúdos baseados nos pontos de dor dos nossos clientes, o que significa criar uma lista de palavras-chave, utilizar a mesma linguagem desses clientes e criar ofertas que eles valorizem.

Conclusão

Identificar os pontos de dor das nossas personas, não é tarefa fácil, mas é condição essencial para o sucesso de toda a metodologia de inbound marketing.

Assim e em jeito de síntese, tenha em atenção os seguintes aspetos, quando os estiver a identificar:

• Os pontos de dor podem não ser óbvios, sendo preciso análise e interpretação;
• Os pontos de dor não são gerais, variando de persona para persona;
• Os pontos de dor não devem ser baseados na nossa intuição, mas baseados em entrevistas a clientes, empregados e na análise das soluções da concorrência que os nossos clientes tipo valorizam;
• A solução para um ponto de dor, pode ser a criação de um novo produto, ou de um nicho de mercado;
• As soluções devem ser mais baseadas no alívio da dor, do que no incremento do prazer;
• Os pontos de dor não devem ser fracos, porque dificilmente provocarão a reação dos nossos clientes;
• Os pontos de dor não devem ser muitos, porque não ficarão na mente dos nossos clientes e sobrecarregam a comunicação e o marketing.

A definição dos pontos de dor das personas é apenas uma das tarefas da metodologia de inbound marketing, pelo que, caso o assunto lhe interesse, poderá aceder a todos os passos descarregando, sem qualquer compromisso, a lista “Como Implementar o Inbound Marketing”, clicando no banner abaixo.