Ter conteúdos únicos, atualizados e de qualidade, para publicar nos diversos canais, não é um processo simples, porque a sua produção ou curadoria exige conhecimento, bem como algum tempo, recursos que raramente abundam nas pequenas e médias empresas.

Se a opção subcontratação não é encarada, mas não se quer perder o acesso ao imenso mercado online, resta tentar minimizar o problema recorrendo a plataformas de automatização de marketing para melhorar a produtividade e tornar viável a gestão interna do processo.

Existem muitas plataformas de marketing automático no mercado, a esmagadora maioria oferecidas em SaaS (software as a service), que variam em termos de preço e integração de funções.

Para ajudar quem esteja interessado em ferramentas de automatização de marketing, vamos abordar algumas das características que essas plataformas devem possuir para assegurar uma boa criação e gestão de conteúdos.

Criação de Conteúdos

A criação de conteúdos é a tarefa central da metodologia inbound marketing, que adotamos para nos guiar na identificação dos pressupostos da automatização de marketing.

A produção de conteúdos precisa de ser encarada nas empresas como um processo, composto pelos seguintes passos:

• Planeamento;
• Criação;
• Distribuição;
• Análise dos resultados.

Para além disso, deve-se ter a consciência que a criação de conteúdos in-house não está isenta de dificuldades, porque:

• Não é possível automatizar todo o processo de criação de conteúdos complexos, apesar de alguns promissores projetos como o Twitter’s Project Lightning;
• Quando se opta pela qualidade, criar e publicar conteúdos tem custos;
• A criação de conteúdos deve ter como objetivo principal satisfazer as necessidades dos visitantes e não melhorar os rankings das pesquisas online;
• Um conteúdo não serve para todas as personas, nem para todas as fases da jornada do comprador.

Mas nem tudo são problemas, existindo também alguns aspetos positivos, como se mostra nos pontos seguintes:

• O ROI (retorno do investimento) da produção de conteúdos pode ser medido;
• A produção de conteúdos é útil a todas as indústrias e modelos de negócio;
• A produção de conteúdos reforça a competência de todos os colaboradores;
• O processo que o habilita a criar os conteúdos adequados às suas personas, pode ser usado para entender a estratégia dos concorrentes.

Como Definir um Conteúdo?

Quando criamos, ou analisamos um conteúdo, devemos definir, entre outros, os seguintes aspetos:

• Qual o seu propósito?
• Qual o seu formato?
• Qual o seu tópico?

Propósito

Todo o conteúdo deve ter um objetivo que poderá ser:

• Atrair mais pessoas para o nosso website, através da criação de blogue posts, ou outro qualquer conteúdo web;
• Transformar mais visitantes em leads, criando uma oferta disponibilizada em página de aterragem, com formulário e apelos à ação.

Formato

O formato que devemos escolher para um conteúdo depende da informação que temos para apresentar, do destinatário ideal dessa informação e obviamente do tempo e recursos que temos disponíveis para o criar.

Exemplificam-se, de seguida, alguns formatos típicos dos conteúdos:

• Estudos de caso;
• Blogue posts;
• Páginas web;
• Vídeos;
• Infográficos;
• Whitepapers;
• Folhas de cálculo;
• Ebooks;
• Emails;
• Templates;
• Relatórios;
• Listas de tarefas;
• Webinars.

Tópico

Os tópicos têm como objetivo classificar os conteúdos de forma a serem melhor encontrados nas diferentes etapas da jornada de compra das personas a que nos dirigimos.

A identificação dos tópicos, que pretendemos usar, poderá ser feita em diversas fontes, como:

• Notícias da indústria;
• Fóruns;
• Relatórios dos vendedores e da equipa de suporte aos clientes;
• Desafios e objectivos das nossas personas.

Marketing Automático na Gestão de Conteúdos

É normal, quando se fala de marketing automático, pensar-se imediatamente em email marketing, ou em geração e alimentação de leads.

No âmbito deste artigo, alargaremos essa definição, pensando mais no que deve ser uma plataforma integrada que permita gerir, controlar e automatizar o máximo de tarefas da produção de conteúdos.

Isto significa que iremos aplicar a designação de marketing automático a tarefas que muitas vezes não estão completamente automatizadas, estando apenas facilitadas por software que permite a melhoria da produtividade.

Juntam-se algumas funções que uma plataforma integrada de automatização de marketing deve permitir para a criação e gestão de conteúdos:

Ficheiros

Deve ser viável gerir os ficheiros usados pela plataforma, o que significa ser possível a sua criação, alteração e remoção.

Páginas do Site

Uma plataforma integrada de automatização de marketing deverá permitir a alteração das diversas páginas de um website, com um mínimo de apoio do pessoal de informática.

Páginas de Aterragem

As páginas de aterragem devem poder ser criadas e alteradas sem qualquer apoio de especialistas em informática.

A informação fornecida pela plataforma deverá incluir o número de visitas das páginas, o rácio de submissão e o rácio de contactos que geraram.

Blogue

Uma boa plataforma de automatização deverá permitir criar e gerir mais do que um blogue, para podermos publicar artigos em diversas línguas, ou dirigidos a diferentes personas.

Será importante que forneça informação sobre o número de visitas feitas a cada blogue, bem como o número de subscritores conseguidos e ser possível comparar esse número com um período anterior.

Por blogue post, deveremos poder conhecer o número de visualizações e cliques dos seus botões de ação.

O agendamento da publicação de posts deverá ser possível, assim como a sua associação a campanhas.

Aquando da criação de um blogue post, deverá ser possível fazer a sua visualização e otimizações SEO, antes da publicação.

Ferramentas de pesquisa por autor, tópico ou título do blogue post deverão existir numa boa plataforma.

Por último, mas não menos importante, deveremos poder fazer a gestão dos comentários que venham a ser feitos nos diferentes blogue posts, porque os conteúdos não são unidirecionais.

Email

Uma plataforma de integração e automatização deverá permitir saber quantos mails foram enviados, quantos foram entregues, quantos foram abertos e quantos foram clicados, em percentagem do total.

Uma funcionalidade importante será a consulta a informação sobre o número de emails que foram reportados como SPAM, quantos geraram cancelamento das subscrições e quantos continham endereços inválidos.

Esta informação anterior será ainda mais valiosa quando se souber exatamente qual o contacto que reportou SPAM, quem cancelou a subscrição e quais os emails inválidos.

Por último, uma boa plataforma deve permitir saber toda essa informação por campanha realizada.

Botões de Ação

Sobre os botões de ação deveremos poder saber quantas visualizações tiveram, quantas produziram cliques e quantos desses cliques originaram submissões.

Criar ou alterar botões de ação deverá ser possível sem qualquer envolvimento do pessoal de informática.

Também deverá ser possível saber, por botão de ação, as páginas do site, os emails e os blogue posts onde se encontram.

Campanhas

Uma boa plataforma deverá permitir saber as campanhas que foram realizadas, bem como os colaboradores responsáveis pela sua criação e acompanhamento.

Em relação às campanhas, deverá ser possível saber, por palavra-chave e página de aterragem, o número de visualizações, contactos e clientes que geraram.

Na promoção da campanha, devemos poder saber o número de emails diferentes que foram enviados, o número total de emails enviados, quantos foram abertos e quantas visitas cada um gerou.

Em relação aos botões de ação, devemos poder saber quantos foram usados por campanha, quantos foram visualizados, quantos cliques geraram e quantas submissões obtiveram.

Também por campanha, devemos saber quantos blogue posts foram usados, quantas visualizações geraram, quantos cliques foram dados e qual a percentagem de conversões.

Por último, devemos ainda poder saber quantos cliques foram gerados nas redes sociais que usámos na promoção de cada campanha.

Contactos

Uma plataforma de automatização de marketing deverá fazer uso de workflows, sendo esta uma das suas mais importantes funcionalidades para o aumento do controlo e da produtividade.

Uma boa plataforma deverá permitir a criação de workflows, para alimentar a relação com os contactos, sem qualquer necessidade de apoio da equipa de informática.

O workflow deverá permitir criar o número de passos necessários a qualquer processo, criar e associar um ou mais emails e definir tempos de espera até à execução de uma nova tarefa.

Devemos poder saber, por campanha, quantos workflows foram usados, quantos contactos foram envolvidos, quantos progrediram no funil de vendas e qual a percentagem de conversões.

Formulários

Para recolher dados sobre os contactos será indispensável uma boa ferramenta de criação e gestão de formulários.

As plataformas de automatização de marketing devem permitir criar formulários sem qualquer intervenção de pessoal de informática.

Por cada formulário deverá ser possível saber as visualizações que teve, qual o seu rácio de submissão, qual o número de submissões e as páginas em que o formulário aparece.

Deverá também ser possível acrescentar atributos, ou eliminar atributos de um formulário, sempre que se considere necessário.

Uma excelente plataforma permitirá definir quais os atributos de preenchimento obrigatório, acrescentar um capcha, permitir ativar ou desativar cookies, definir quais as opções de seleção de um campo de escolha múltipla e acrescentar campos inteligentes, tudo isto sem intervenção da equipa de informática.

Scoring de Leads

Para nos concentrarmos apenas nas leads de elevado potencial, será necessário que uma plataforma de automatização de marketing possua um sistema de scoring de leads.

Um sistema de scoring de leads permite, de forma automática, acrescentar pontos a um contacto de acordo com o seu envolvimento com a exposição online de uma empresa.

Um bom sistema deverá permitir definir atributos positivos e negativos, de acordo com a interação do contacto. Assim, emails clicados e gostos nas redes sociais darão pontos positivos, enquanto que o opting out dará valores negativos.

Por último, deverá ser possível testar a lista de contactos contra os critérios que foram definidos e criar automaticamente relatórios com os contactos que atinjam um determinado scoring, para serem passados à equipa de vendas.

Conclusão

Existem várias plataformas que respondem positivamente à maioria das questões que identificámos como ideais para a criação e gestão de conteúdos.

Para sua avaliação, selecionámos links para os sites de algumas delas:

• Hubspot;
• Marketo;
• Pardot;
• Oracle Eloqua;
• ActiveCampaign;
• Act-on;
• iContact Pro;
• LeadSquared;
• Autopilot.

Esperamos com este blogue post ter ajudado a identificar os requisitos de uma plataforma de automatização de marketing, bem como os parceiros globais que, em nosso entender, possuem as soluções mais evoluídas.

Caso esteja interessado em mais informação sobre plataformas de automatização de marketing, contacte-nos aqui.

Se o seu interesse reside apenas na metodologia inbound marketing, sugerimos que faça download grátis à checklist “Como Implementar o Inbound Marketing”, no banner abaixo.