Um dos grandes desafios que as empresas atualmente enfrentam no mercado online, é conciliar a necessidade de responder às alterações de comportamento de compra de um consumidor que se informa cada vez mais nas redes sociais, blogues e outras plataformas online, com as dificuldades de recolha de informação sobre essas interações.

Embora existam algumas plataformas de automatização de marketing que permitem ultrapassar essas dificuldades, a grande realidade é que as grandes empresas, apesar de normalmente mais dotadas de recursos humanos e financeiros, parecem tardar em acompanhar esta nova realidade.

Para ajudar quem pretenda avançar, juntamos algumas reflexões sobre como usar o marketing automático em instituições de crédito, seguradoras e outras grandes empresas,  bem como alguns mitos associados ao seu uso.

Alguns Mitos sobre Marketing Automático

Apesar de existirem dificuldades reais na implementação de sistemas de marketing automático, muitas podem ser ultrapassadas, como tentaremos demonstrar nos exemplos seguintes:

1. O marketing automático interessa apenas a algumas indústrias 

Onde existe marketing, existem vantagens na introdução de plataformas de automatização de marketing. Claro que em instituições financeiras, ou noutras grandes empresas, o seu uso será quase obrigatório, o que não acontece numa micro-empresa de âmbito local.

No entanto, a ideia de que apenas empresas com transações unitárias de valor elevado poderão beneficiar com a introdução deste tipo de soluções, não é comprovada pelos inúmeros casos de sucesso em negócios de transações unitárias de valor reduzido,  para além de não levar em consideração a enorme utilidade destas plataformas para:

• criar reputação;
• permitir conhecer melhor clientes atuais e potenciais;
• melhorar o time-to-market das campanhas;
• aumentar o controlo das campanhas de marketing online;
• aumentar a produtividade das equipas de marketing.

2. O marketing automático não pode ser implementado numa organização com um grande legado de aplicações informáticas

As grandes empresas, possuidoras de aplicações informáticas e sistemas de informação em funcionamento há longos anos, têm normalmente dificuldade em responder atempadamente às novas tendências tecnológicas.

As razões principais para esta dificuldade, entre outros aspetos, baseiam-se nos seguintes pressupostos:

• As aplicações informáticas que suportam o negócio são difíceis de adaptar;
• Integrar soluções externas, com as existentes na organização, é uma tarefa complexa e muitas vezes condenada ao insucesso.

A realidade é que as soluções de marketing automático disponibilizam APIs que podem ser facilmente usadas para se proceder à integração dos dados considerados relevantes, no sistema de informação da empresa e desta forma disponibilizá-los, em segurança, a toda a organização e sem qualquer impacto nos sistemas existentes.

3. O marketing automático não acrescenta nada ao que já existe na empresa

Na esmagadora maioria das grandes empresas existe já uma qualquer forma de automatização de marketing, mas que enferma, normalmente, de algum dos seguintes problemas:

• O lançamento de campanhas e a sua monitorização está normalmente dependente da intervenção de especialistas em informática;
• Existem equipas de micro-informática a trabalhar no departamento de marketing, para assegurar alguns automatismos;
• Usam-se, de forma não integrada, soluções externas que permitem algum automatismo, nomeadamente no envio de emails.

No entanto o marketing automático é muito mais do que isso, porque permite:

• O lançamento de campanhas de marketing automático, sem qualquer intervenção de especialistas em informática;
• Desenvolver o marketing online de forma integrada;
• Parametrizar workflows, com diversos tipos de tarefas, temporizadas para serem executadas no tempo certo;
• Personalizar as comunicações, de acordo com as necessidades das leads;
• Qualificar leads, através de lead scoring;
• Atualizar automaticamente, de acordo com as parametrizações realizadas, os registos de contactos.

4. O marketing automático pode ser implementado com desenvolvimentos internos

As grandes organizações têm muitas vezes capacidade instalada para desenvolvimentos informáticos complexos, pelo que, em teoria, podem desenvolver soluções proprietárias de automatização de marketing.

Existem, no entanto, algumas razões para que normalmente tal não aconteça:

• Os informáticos internos focam-se principalmente em responder a imperativos legais e ao desenvolvimento de funções de negócio, tendo normalmente dificuldade em satisfazer todos os pedidos existentes;
• As plataformas de marketing automático levam tempo a desenvolver e pelo seu dinamismo têm grandes exigências de manutenção.

Optar por usar plataforma de marketing automático externa e proceder a alguns desenvolvimentos mínimos de integração da informação considerada relevante, permite:

• Libertar recursos internos para se focarem no core business;
• Reduzir custos com a solução, porque é incomparavelmente mais barato usar uma plataforma externa, do que desenvolvê-la internamente.

5. O marketing automático não permite a divisão de tarefas por diversos colaboradores

Apesar de tal não ser aconselhável, as plataformas de marketing automático podem ser operadas por apenas um recurso humano, se excluirmos das suas tarefas a produção de conteúdos.

No entanto, tal não significa que elas não estejam preparadas para trabalho colaborativo, ou para a segregação de funções, sendo possível, por exemplo, alocar um ou vários utilizadores para:

• Uma dada função, como, por exemplo, a publicação de conteúdos nas redes sociais;
• O desenvolvimento de campanhas para uma dada persona;
• A criação e otimização de artigos para blogue.

6. As plataformas de marketing automático põem em causa a segurança dos dados

Algumas indústrias, como acontece com o setor de comunicações e o financeiro, têm enormes preocupações com a segurança dos seus sistemas de informação e com a privacidade dos dados dos seus clientes, receando que estes possam ser usados indevidamente.

Devido a esses receios, a opção de uso de plataformas na cloud não é normalmente encarada , mesmo que os riscos sejam muito reduzidos, ou mesmo inexistentes, isto porque:

• As plataformas de marketing automático não acedem ao sistema de informação das organizações;
• Os dados que são registados nessas plataformas circulam regularmente na internet, como acontece com os emails e o primeiro nome do seu titular;
• Podemos usar essas plataformas sem permitir que exista ligação entre os dados recolhidos e a informação existente no CRM das organizações.

Conclusão

Mudar o paradigma de comunicação de uma organização, especialmente se estamos a falar de uma grande empresa, não é tarefa fácil, mas não é também missão impossível.

Apesar de serem as médias empresas quem parece estar a adaptar-se melhor a esta nova realidade, as plataformas de marketing automático parecem favorecer quem tem mais escala, permitindo, entre outras funcionalidades relevantes:

• Conhecer de forma mais detalhada, o comportamento online, dos seus clientes atuais ou potenciais;
• Oferecer os produtos e conteúdos mais adequados a cada cliente;
• Aumentar a produtividade das equipas de marketing;
• Determinar o ROI do marketing online;
• Controlar melhor as campanhas de marketing online.

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