Uma das primeiras tarefas a desenvolver, quando se trata de implementar o Inbound Marketing, é a definição das buyer personas.
As buyer personas são cada vez mais usadas pelo marketing, consistindo em representações dos clientes que a empresa quer atrair, por os considerar ideais para o seu negócio.
Não se deve confundir buyer personas, com público-alvo, porque se tratam de conceitos relacionados, mas diferentes.
Buyer Personas versus Personas Negativas
Comecemos por algumas definições, que ajudarão a esclarecer o que são as buyer personas e também o seu oposto, as personas negativas.
O que são buyer personas?
As buyer personas são representações de ficção da nossa base de clientes ideal, baseadas em dados reais e alguma seletiva especulação sobre os seus dados demográficos, padrões de comportamento, motivações e objectivos.
As buyer personas não são:
- Público-alvo;
- Funções profissionais ou corporativas;
- Utilizadores dependentes de ferramentas ou tecnologias;
- Pessoas específicas reais.
As buyer personas são representações de clientes que têm em comum:
- Padrões de comportamento;
- Pontos de dor;
- Objetivos, desejos e sonhos;
- Dados gerais demográficos e informação biográfica.
A definição das buyer personas precisa de afinação permanente, sendo por isso um processo contínuo, uma vez que ao longo do tempo muita coisa acontece:
- as organizações mudam os seus representantes e decisores;
- as organizações mudam os seus modelos de negócio;
- As organizações mudam a estratégia;
- As pessoas alteram os seus comportamentos, assim como é normal sofrerem alteração os seus dados sócio-económicos e familiares.
O que são Personas Negativas?
Da mesma maneira que as buyer personas são uma representação do cliente ideal, as personas negativas são a representação de quem não compensa ter como cliente.
É tão importante saber quem são os nossos clientes ideais, como quem não interessa ter em carteira, porque esse entendimento nos ajuda a conseguir custos por lead mais baixos, evitando-se a dispersão de esforços.
As personas negativas não são objecto de definição nos mesmos moldes das buyer personas, sendo suficiente alguma tipificação.
Público-alvo versus Buyer Personas
Tanto a definição do público-alvo, como a das buyer personas, tem como principal objetivo clarificar quem são os clientes de uma empresa, tendo em vista a criação de produtos ou serviços que eles valorizem.
Apesar de terem objetivos semelhantes, público-alvo e buyer personas são conceitos diferentes, que convém saber distinguir para melhor os utilizar.
Assim, a definição do público-alvo foca-se mais em dados biográficos, sócio-económicos e processos de compra, enquanto a definição das buyer personas se foca mais no conhecimento sobre comportamentos de compra, objetivos, atitudes mentais e emocionais e valores pessoais dos compradores.
Para a nossa equipa de colaboradores, o que será mais fácil, pensar num grupo de pessoas com características semelhantes, ou pensar no Hugo, gerente duma empresa da província, com 40 anos, 2 filhos e gosto por férias exóticas com a família?
Como a necessidade de entender os clientes é hoje maior do que nunca, tem crescido o uso de buyer personas, porque conduzem a mais conhecimento sobre o comprador, permitindo:
- substituir segmentação, por marketing de um para um;
- acrescentar aos dados demográficos, narrativas.
A principal consequência é uma maior precisão na comunicação, evitando-se que conteúdos e mensagens, não diferenciadas, inundem as mailboxes dos clientes, levando a que estes deixem de abrir os mails que lhe enviamos.
Quanto mais precisão na comunicação, mais leads e consequentemente, mais clientes e mais negócios.
Importância das buyer personas
As buyer personas são uma mais-valia para o marketing, pois interiorizam a ideia do cliente ideal a atrair para a empresa, associando-o a clientes reais. Não queremos atrair todos os visitantes possíveis, mas apenas aqueles que nos interessam, isto é, aqueles que os registos da empresa mostram ser os mais rentáveis.
As buyer personas devem ter nome e uma foto tipo, para rápida identificação, para além de sobre elas dever ser criada uma narrativa (storytelling).
Ajudam a identificar as pessoas que irão beneficiar mais com os nossos produtos e/ou serviços e quem está mais preparado para comprar, permitindo-nos focar os nossos esforços nesse grupo, em vez de tentarmos servir todos.
Ter um conhecimento profundo da buyer persona é crucial para:
- a criação de conteúdo que valorizam;
- escolha da linguagem e das palavras-chave que usam nas pesquisas;
- identificação das redes sociais onde passam tempo;
- determinação da frequência e extensão das comunicações que preferem;
- desenvolvimento de produtos adequados;
- acompanhamento de vendas;
- conhecimento de tudo o que se relacione com a aquisição e retenção de clientes.
Resultam daqui duas ideias gerais:
- Tudo o que for feito na estratégia de Inbound Marketing deve estar ligado às personas que foram criadas;
- Não devemos criar um número excessivo de personas, porque podemos ter que enfrentar uma tarefa hercúlea.
Conclusão
Definir as buyer personas é um dos primeiros passos na implementação da metodologia de inbound marketing e um dos mais importantes.
No entanto, para que os seus esforços produzam os melhores resultados, tenha em atenção o seguinte:
- Não exagere inicialmente no número de buyer personas criadas;
- Não crie buyer personas baseadas num cliente real, ou onde caibam todos;
- Identifique a sua buyer persona principal, de entre todas as criadas;
- Na criação de buyer personas baseie-se em fatos e não em suposições;
- Os detalhes contam, mas não fique obcecado por eles;
- A definição das buyer personas pode ser otimizada ao longo do tempo;
- Audite periodicamente a adequação das buyer personas que definiu.
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