A tecnologia e as elevadas expetativas do consumidor estão a levar as empresas ao uso de dados no sentido de personalizar ou customizar as experiências, produtos e serviços, em todos os seus níveis e momentos – desde a sua produção até ao momento de entrega.
O principal objetivo de uma estratégia de personalização ou customização é responder a uma necessidade do consumidor com uma solução feita à medida de cada consumidor.
Este objetivo passa, também, por transformar a jornada de compra de cada consumidor numa experiência única e singular.
Estas estratégias envolvem muita análise de dados não só de clientes a nível individual, como de grupos de clientes, através de análises de clusters – são estas as informações que irão orientar as ações de marketing a seguir.
Um estudo da Deloitte, de junho de 2005, mostra que o consumidor está disposto a pagar até mais 50% do preço por produtos customizados.
50% dos participantes desse mesmo estudo dizem que produtos customizados são ótimos para oferecer, 41% gosta de comprar algo que é único e 34% diz que, normalmente, os produtos não customizados não oferecem exatamente o que o consumidor está à procura.
Estratégias a Nível do Produto ou Serviço
Podemos distinguir duas distintas estratégias:
- Personalizar a Recomendação: A personalização da recomendação é uma estratégia já amplamente utilizada por diversas marcas e empresas. Um dos maiores exemplos desta estratégia é a Amazon, que (através da recolha de dados de pesquisa, compras prévias, perfil, entre outros) personaliza a recomendação de produtos. O mesmo acontece com a Netflix que, também, personaliza a sua recomendação de séries, filmes e documentários, apresentando até a percentagem de relevância que uma certa série têm para um determinado utilizador;
- Customização das Características do Produto: Usualmente, esta estratégia é uma opção que o consumidor tem – ou opta pelo produto “para massas”, ou pode optar por customizá-lo. É usual vermos esta estratégia aplicada em produtos como malas, ou ténis. Nestes casos, o consumidor tem a opção de, por exemplo, colocar o seu nome, ou iniciais, na sua mala favorita, ou alterar as cores e outras características dos seus ténis de corrida.
Existem, no entanto, algumas decisões a ter em conta quando é criada uma estratégia a nível do produto ou serviço:
- Quem Desenha: É neste momento que é necessário decidir se a estratégia é ao nível da personalização (iniciado pela empresa) ou customização (iniciado pelo consumidor);
- Nível de Adaptabilidade: Tendo em conta os níveis tangíveis (exemplo: design, embalagem, características, qualidade) e intangíveis (exemplo: seleção, recomendações, informação, garantias, apoio ao cliente) do produto ou serviço, é preciso decidir que níveis vão ser personalizados ou customizados e se irá ser feito para um grupo (exemplo: para uma cidade, para um grupo específico) ou de forma individualizada.
Capacidades Necessárias para a Implementação de Personalização ou Customização e Exemplos de Abordagens para Desenvolver estas Capacidades
Descrição sucinta das possibilidades:
Solução de Desenvolvimento de Espaço:
Capacidade de identificar os atributos do produto que mais divergem entre os consumidores.
- Ferramentas de Inovação: Aplicações de software que levem grandes grupos de consumidores a traduzir as suas preferências em variantes únicas do produto, permitindo, assim, identificar em cada variável possíveis necessidades que não estão a ser satisfeitas;
- Teste de Conceito Virtual: Permite, de forma eficiente, a submissão de pontuação a diferentes conceitos de produtos por parte dos potenciais consumidores através da criação de protótipos e avaliações virtuais;
- Inteligência Aplicada à Experiência do Consumidor: Definição dos processos adequados para recolher dados de forma contínua sobre as transações passadas, os comportamentos e experiências do consumidor e fazer a tradução destes dados em informação que ajude a entender as preferências do consumidor.
Desenho de Processo Robusto
Capacidade de reutilizar ou “recombinar” recursos organizacionais existentes para preencher um fluxo de necessidades diferenciadas do consumidor.
- Automação Flexível: A automação não é um sinónimo de rigidez. Pelo contrário, tem-se tornado um ponto chave que permite a customização tanto nos níveis tangíveis como intangíveis;
- Modularidade do Processo: Refere-se à possibilidade de reutilizar e “recombinar” recursos organizacionais e da cadeia de valor existentes de forma a preencher um fluxo de necessidades diferenciadas do consumidor;
- Capital Humano Adaptável: As pessoas são um elemento necessário numa estratégia de customização, principalmente pela sua capacidade de lidar com tarefas novas e ambíguas.
Escolha de Navegação
Capacidade de dar apoio ao consumidor na identificação da sua própria solução, minimizando a complexidade e dificuldade da escolha.
- Combinação da Variedade: Quando um sistema de IT constrói a configuração para o consumidor, que apenas tem de avaliar e aceitá-la. O sistema cria a configuração ao combinar as características possíveis existentes com um modelo das necessidades do consumidor construído a partir dos dados disponíveis previamente;
- Ciclo Rápido de Aprendizagem Tentativa-Erro: Encoraja o consumidor a criar modelos das suas próprias necessidades e aprender sobre soluções apropriadas às suas necessidades através de, interactivamente, testar a conjugação desses modelos com as opções disponíveis;
- Configuração Incorporada: O consumidor não tem de adaptar o produto ou especificar que tipo de funções do produto o consumidor necessita. Em vez disso, é o produto que “entende” como se deve adaptar às suas condições de uso e reconfigura-se de acordo com isso.
Dificuldades que, usualmente, as empresas encontram na transição da produção em massa para a customização ou personalização
É sempre uma boa prática investigar que dificuldades atravessam as empresas geralmente na transição de estratégias.
Desta forma, é possível olhar para a empresa em que estamos inseridos, analisar, ponderar e tentar prever quais serão as possíveis dificuldades que serão encontradas na empresa, podendo estar mais alerta e atuar de maneira mais rápida e eficaz.
Eis algumas dessas dificuldades:
- Abordagem de marketing para a especificação do produto;
- Procedimentos contabilísticos para calcular o custo direto do produto;
- Prioridades dentro da cultura de design de engenharia;
- Critérios de investimento para os ativos operacionais;
- Restrições estruturais estabelecidas dentro da cadeia de valor.
Conclusão
As tecnologias que as empresas hoje têm disponíveis, que utilizam dados, automações, machine learning e inteligência artificial, trazem consigo a possibilidade de uma nova abordagem às, já antigas, estratégias de personalização ou customização.
A adoção de uma estratégia de personalização ou customização aproxima e cria novas formas de relacionamento entre as empresas e os consumidores e estas são muito importantes no momento da escolha do produto ou serviço por parte do consumidor.
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