Na elaboração de um plano e estratégia de marketing, após realizada a análise externa e interna, surge a análise competitiva – uma junção do conhecimento criado a partir das análises anteriores e que traz importantes inputs para a elaboração do restante plano de marketing.
Processo de Elaboração da Estratégia de Marketing
É importante conhecer todas as etapas do processo de elaboração da estratégia de marketing para mais facilmente compreender a etapa da análise competitiva.
Vamos então descrever a análise competitiva em maior detalhe.
Análise Competitiva
A análise competitiva é um instrumento bastante poderoso e fundamental para as empresas se manterem fortes no mercado.
Nesta fase do processo de elaboração de uma estratégia de marketing o objetivo é identificar e comparar as estratégias utilizadas dentro de um mercado.
Na análise competitiva cruzamos a informação recolhida na análise interna e externa e esse conhecimento é utilizado para compreender mais facilmente as mudanças que ocorrem no mercado em que a empresa está inserida, prevenir riscos e identificar oportunidades.
Esta análise é relevante para qualquer tipo negócio, independentemente do mercado em que este concorre.
A análise competitiva pretende apoiar a empresa a:
- Situar-se no mercado em que está inserida;
- Antecipar as mudanças do mercado e as tendências;
- Descobrir concorrentes silenciosos;
- Identificar oportunidades e ameaças;
- Descobrir novas formas da empresa crescer e se destacar.
São várias as ferramentas utilizadas na análise competitiva, destacando-se os Fatores Críticos de Sucesso, a matriz SWOT e as 5 forças de Porter.
Fatores Críticos de Sucesso
A análise dos Fatores Críticos de Sucesso baseia-se na identificação de um conjunto reduzido de requisitos que são críticos para que o negócio seja bem-sucedido.
Este instrumento é bastante útil pois permite identificar as prioridades de gestão.
Por exemplo, se a empresa for uma loja de roupa os fatores críticos de sucesso podem ser o atendimento ao cliente, a localização dos pontos de venda e a qualidade do produto.
Matriz SWOT
A matriz SWOT é um instrumento de apoio à análise e reflexão que, a partir de uma síntese de informações recolhidas na análise externa e interna, permite avaliar os efeitos conjugados dos fatores externos e internos que contribuem para o desenvolvimento do negócio.
A matriz SWOT simples é composta pela identificação de quatro elementos:
- Forças (Strenghts): pontos fortes da empresa ou produtos em relação aos principais concorrentes;
- Fraquezas (Weaknesses): pontos fracos da empresa ou dos seus produtos;
- Oportunidades (Opportunities): aspetos positivos da envolvente com impacto significativo no negócio;
- Ameaças (Threats): aspetos negativos da envolvente com impacto no negócio da empresa.
Apresenta-se normalmente a matriz SWOT da forma que segue:
Podemos também elaborar uma matriz SWOT dinâmica.
Esta matriz baseia-se na SWOT simples e combina os fatores internos e externo já analisados com o objetivo de criar estratégias de ação.
Na SWOT dinâmica:
- No cruzamento das forças e oportunidades: criação de estratégias que usem as forças internas para obter vantagens sobre as oportunidades externas – Estratégias Ofensivas;
- No cruzamento das fraquezas e oportunidades: criação de estratégias que utilizem as oportunidades externas para superar as fraquezas – Estratégias de Reforço;
- No cruzamento das forças e ameaças: criação de estratégias que utilizem as forças para evitar as ameaças – Estratégias de Confronto;
- No cruzamento das fraquezas e ameaças: criação de estratégias que minimizem as fraquezas para evitar as ameaças – Estratégias Defensivas.
Apresenta-se normalmente a matriz SWOT Dinâmica do seguinte modo:
A análise da SWOT dinâmica permite estabelecer as principais diretrizes estratégicas que devem orientar o plano estratégico e operacional (marketing mix) de uma organização.
As Cinco Forças de Porter
As 5 forças de Porter são um modelo de análise competitiva desenvolvido por Michael Porter e tem o objetivo de determinar a posição de uma empresa dentro de um setor.
Ao contrário da maior parte dos aspetos do mercado, que costumam ser voláteis, estas cinco forças são imutáveis. São elas:
- A rivalidade entre concorrentes: em situações de elevada rivalidade é comum que a atuação das empresas se foque na redução de preços e aumento de promoções e descontos, mas este fator centra-se igualmente em outras questões, como a diversidade de concorrentes e a repartição das quotas de mercado pelos mesmos, a taxa de crescimento do setor, o grau de diferenciação dos produtos, os níveis de inovação e as despesas em marketing e publicidade;
- O poder de negociação dos consumidores: a concorrência empresarial permite que os consumidores possam fazer uma escolha mais ponderada sobre aquilo que compram, logo, critérios como a sensibilidade dos consumidores aos preços, o volume médio das suas compras e a existência de informações sobre os produtos à sua disposição são de máxima importância para o planeamento estratégico de uma empresa;
- O poder de negociação dos fornecedores: são os fornecedores que disponibilizam fatores de produção, como as matérias-primas e os bens intermediários (ferramentas, máquinas e equipamentos), que originarão os produtos vendidos aos consumidores. Assim sendo, questões como o número e a dimensão dos fornecedores, a qualidade, força e custo da marca destes últimos e a importância que conferem ao volume de compra das empresas devem ser estudadas, na medida em que possibilitam concluir qual a preponderância destes últimos no mercado em que está inserido o negócio de uma empresa;
- As barreiras à entrada de concorrentes: de forma a aferir se existe um elevado ou reduzido nível de ameaça ao iniciar um negócio, há que ter em conta fatores como o acesso às redes de distribuição e fornecimento, o custo e tempo de entrada no mercado, as necessidades de financiamento/investimento inicial, o nível de proteção à tecnologia, patentes e direitos de autor, as políticas governamentais (taxas de importação por exemplo), identificação dos consumidores do mercado em questão com as marcas já existentes, etc.;
- Os bens substitutos: deve haver uma constante pesquisa das empresas relativamente às tendências do mercado, dos produtos e dos consumidores, sob pena de ser ultrapassada, em crescimento e quota de mercado, pelos seus concorrentes. A qualidade e diferenciação do produto devem ser notórias para os consumidores, gerando valor acrescentado, pois isso diminui o risco de substituibilidade, algo amplamente afetado pela relação entre o preço do produto e o rendimento do consumidor. Assim sendo, esta força de mercado tem uma proximidade de análise muito forte com o poder de negociação dos consumidores.
Conclusão
O autoconhecimento da empresa e do mercado em que esta está envolvida é de importância extrema.
É por isso fulcral conhecer e utilizar ferramentas que ajudem no planeamento de uma estratégia para que esta não seja baseada em suposições e, muito importante, que nela não se espelhem os preconceitos existentes dos concorrentes, dos consumidores e da própria empresa e produtos.
