Lasswell No Século XXI: A IA Reescreveu o Manual de Comunicação
A pergunta que definiu a comunicação de massa no século XX enfrenta hoje os seus desafios mais radicais: algoritmos, deepfakes e feeds personalizados.
Será que o modelo de Lasswell ainda é a lente certa para entender quem diz o quê na era da Inteligência Artificial?
Se já estudou comunicação, marketing ou ciência política, provavelmente já se deparou com uma fórmula aparentemente simples, mas profundamente poderosa.
Em 1948, o cientista político Harold Lasswell propôs uma maneira de desmontar qualquer ato de comunicação para entendê-lo melhor:
Quem (o comunicador) → Diz o Quê (a mensagem) → Por qual Canal (o meio) → A Quem (o receptor) → Com que Efeito (o impacto).
Era elegante, direto e incrivelmente útil.
Por décadas, o Modelo de Lasswell foi a bússola para analisar tudo, desde publicidade de sabão até campanhas presidenciais.
Ele pressupunha um mundo onde os papéis eram relativamente claros: um emissor, uma mensagem, uma audiência.
Mas então o século XXI chegou.
A internet explodiu a ideia de canais lineares.
As redes sociais embaralharam quem é emissor e quem é receptor.
E agora, a Inteligência Artificial entrou no estúdio, não só como uma nova ferramenta, mas como um participante ativo na comunicação.
Diante disso, perguntamos-nos: a lente de Lasswell ainda consegue focar nesse novo mundo?
Vamos colocar a IA no divã de Lasswell e ver o que acontece.
1. QUEM? (O Comunicador se torna Difuso e Algoritmizado)
Lasswell imaginou um “quem” identificável: um jornal, um governo, uma empresa.
Hoje, o “quem” pode ser:
· Um algoritmo de recomendação que decide o que você vê no feed;
· Um modelo de linguagem (como o GPT-4) que redige artigos, e-mails e posts, mimetizando um autor humano;
· Um bot anónimo disseminando desinformação em massa.
A pergunta “Quem?” já não tem uma resposta simples.
É o programador que criou o algoritmo?
A empresa que o implantou?
O próprio algoritmo, como uma entidade autónoma?
A IA desloca a autoria, tornando-a coletiva, obscura e, muitas vezes, intencionalmente opaca.
2. DIZ O QUÊ? (A Mensagem é Hyper-personalizada e Sintética)
A mensagem não é mais estática.
Ela é gerada dinamicamente para cada um de nós.
- A IA cria o “quê”: Gera notícias, roteiros de vídeo, imagens hiper-realistas e discursos persuasivos;
- A IA modifica o “quê”: Traduz e transcreve em tempo real, quebrando barreiras linguísticas instantaneamente;
- A IA distorce o “quê”: Deepfakes criam mensagens em vídeo onde pessoas dizem coisas que nunca disseram, corroendo a própria noção de evidência factual.
O “quê” tornou-se um alvo em movimento, adaptativo e, potencialmente, ilusório.
3. POR QUAL CANAL? (O Canal é Onipresente e Integrado)
O “canal” de Lasswell era o rádio, o jornal, a TV.
Hoje, o canal é multifacetado e ubíquo:
- A IA é o canal: Assistentes de voz (Alexa, Google Assistant) são canais controlados por IA;
- A IA otimiza o canal: Algoritmos definem qual caminho a sua mensagem percorre na rede para chegar mais rápido ao seu público-alvo;
- Os canais são ecossistemas: Uma mensagem começa num tweet, é amplificada por um algoritmo, vira um meme num fórum, é comentada num podcast e resumida por um agregador de notícias. A IA facilita e acelera essa jornada multiplataforma.
O meio não é apenas a mensagem; o meio é agora inteligente e ativo.
4. A QUEM? (O Público é um Conjunto de Dados e Micro-alvos)
Lasswell via o receptor como um grupo massificado.
A IA nos vê como clusters de dados.
- O “quem” é predito: A IA não espera que declare os seus interesses; ela os prevê com base no seu comportamento digital;
- Audiências de um: A microsegmentação permite que mensagens radicalmente diferentes sejam enviadas a indivíduos diferentes, baseadas nos seus medos, desejos e vieses, tornando quase impossível uma “mensagem pública” universal;
- O Efeito de Câmara de Eco: Os algoritmos que alimentam os nossos feeds mostram-nos predominantemente o que estamos propensos a concordar, reforçando visões de mundo e polarizando o “a quem”.
O receptor nunca foi tão bem compreendido e, paradoxalmente, tão isolado em sua própria bolha informacional.
5. COM QUE EFEITO? (O Efeito é Amplificado, Imprevisível e Mensurável em Excesso)
Este talvez seja o ponto onde a IA mais radicalmente transforma o modelo de Lasswell.
- Amplificação Viral: A IA pode identificar e impulsionar mensagens virais em potencial, gerando efeitos em escala global em horas.
- Mensuração em Tempo Real: O “efeito” não é mais uma conjectura. É medido com precisão assustadora: engajamento, tempo de tela, taxa de cliques, alteração de sentimento. Temos dados demais sobre o efeito, mas isso não significa que o compreendamos melhor em termos sociais.
- Efeitos não intencionais: Os vieses presentes nos dados de treinamento da IA podem perpetuar e amplificar discriminações, criando “efeitos” sociais profundamente negativos que nenhum “quem” humano pode ter pretendido originalmente.
Conclusão: A Pergunta de Lasswell é Mais Vital do que Nunca (Mas Precisamos de Novas Respostas)
A Inteligência Artificial não aposentou o modelo de Lasswell; pelo contrário, tornou-o mais necessário do que nunca.
A genialidade de sua pergunta está na sua simplicidade e adaptabilidade.
O que mudou não é a utilidade da pergunta, mas a complexidade das respostas.
Cada componente do modelo foi expandido, complicado e, por vezes, pervertido pela IA.
O desafio para comunicadores, marketers, jornalistas e cidadãos do século XXI não é abandonar Lasswell, mas usar sua lente para interrogarmos criticamente o novo ecossistema digital.
Precisamos fazer as perguntas mais difíceis:
- Quem é realmente responsável por uma mensagem gerada por IA?
- O quê é verdadeiro num mundo de mídia sintética?
- Qual canal merece a minha confiança?
- A quem esta mensagem não está a ser mostrada e por quê?
- Que efeito de longo prazo estes algoritmos têm na nossa democracia e saúde mental?
Harold Lasswell deu-nos as cinco perguntas fundamentais.
A IA tornou imperativo que as façamos com mais rigor, ética e urgência do que nunca.
A comunicação agora é um diálogo não só entre pessoas, mas entre pessoas e máquinas.
E entender esse diálogo é o primeiro passo para garantir que ele nos leve a um futuro melhor, e não para o caos.
Para mais artigos sobre comunicação na era da IA, clique no link abaixo:
