O marketing de nostalgia explora a forte tendência do ser humano para formar opiniões mais favoráveis dos acontecimentos passados do que formou inicialmente, na altura em que esses acontecimentos se deram. Os especialistas chamam-lhe memória cor-de-rosa.
Pode ser o cheiro do amaciador que a nossa mãe costumava usar ou o toque do nosso primeiro telemóvel, quando sentimos esse cheiro ou ouvimos esse som, somos transportados para lugares e momentos que queremos guardar e revisitar.
A nostalgia faz-nos bem
A palavra nostalgia deriva do grego nostos – “regressar a casa” – e algos – “dor”. O início deste termo deve-se a um médico suíço, em 1688, que o deu a uma doença que afetava a população suíça no estrangeiro (que se referia, sucintamente, a saudades de casa).
Atualmente, o termo nostalgia é usado para referir uma tristeza melancólica causada pela lembrança de um tempo passado.
Segundo a revista Scientific American, revisitar memórias não é uma perda de tempo ou uma atividade pouco saudável, mas, pelo contrário, eleva a moral, aumenta a autoestima e fortalece as relações.
A nostalgia é uma fonte de bem-estar psicológico. A nostalgia faz-nos bem.
Os especialistas pensam que a memória cor-de-rosa pode ser um mecanismo de adaptação para eliminar memórias dolorosas e, assim, nos proteger delas.
Estudos indicam que o desenvolvimento da memória cor-de-rosa serviu para garantir a continuação da espécie humana, defendendo que se as mulheres se conseguissem lembrar com exatidão as dores do parto muito poucas quereriam passar pela mesma experiência novamente.
Outros estudos mostram que a memória de um acontecimento é mais importante do que a experiência real desse acontecimento.
“A felicidade não é uma coisa que experienciamos, é uma coisa que recordamos” – Oscar Levante
Idade Percebida
O número de anos que uma pessoa já viveu é um fraco indicador de atitudes, comportamentos e do autoconceito. A idade cronológica está, progressivamente, a ter menos utilidade no estudo do consumidor.
A idade percebida obtém-se ao perguntar que idade a pessoa sente que tem. Esta é um fator muito importante nas decisões de compra e nos hábitos de consumo.
A tendência é encurtar a diferença entre a idade real e a idade percebida.
Para além do medo de envelhecer, a memória cor-de-rosa tem um papel fundamental pois a idade percebida está relacionada com a memória que temos da nossa vida quando tínhamos essa “idade interior”.
O poder da nostalgia
Existem momentos específicos nas nossas vidas em que formamos memórias tão poderosas envolvendo determinadas marcas, que decidimos, subconscientemente, consumir aquele produto para o resto da nossa vida.
Criámos uma ligação baseada apenas na emoção. Pode ser o cheiro do amaciador que a nossa mãe costumava usar ou o toque do nosso primeiro telemóvel, quando sentimos esse cheiro ou ouvimos esse som, somos transportados para lugares e momentos que queremos guardar e revisitar.
Este é o poder da nostalgia.
A nostalgia e o marketing
Segundo Martin Lindstrom, o marketing de nostalgia é uma estratégia eterna e muito bem-sucedida, pela qual os publicitários ressuscitam imagens, sons, e sensações de uma década anterior para venderem uma marca ou produto no presente.
Pode ser feito recriando um anúncio, um slogan ou um tipo de embalagem, trazendo de volta um ícone ou embaixador da marca.
Outras vezes, é feito de forma mais subtil, evocando, implicitamente, uma sensação ou textura, ou até mesmo trazendo de volta uma marca antiga.
Estudos apontam que quanto mais antiga for a marca, mais favoravelmente é percebida, independentemente de como funcione, graças à nossa memória cor-de-rosa.
A nossa tendência para ter uma visão romântica de eras passadas ajuda a explicar porque é que a nostalgia é especialmente poderosa em épocas de incerteza económica, como a que vivemos devido à pandemia do novo coronavírus.
Quando confrontados com a insegurança e incerteza relativa ao futuro, o nosso único desejo é regressar a um tempo de estabilidade – ao nosso passado, novamente, devido à memória cor-de-rosa.
Este motivo levou a que o marketing de nostalgia se tornasse tão popular durante a Segunda Guerra Mundial e que, desde aí, tenha surgido em todos os momentos de depressão económica.
Alguns Exemplos
Para ilustrar o conceito de marketing de nostalgia e memória cor-de-rosa, seguem-se 2 exemplos.
Máquina de furos Regina
Criada nos anos 40 e desaparecida nos anos 90. Em 2013, a Regina relançou esta máquina que ao ser furada cai uma bolinha. A cor da bolinha que cai dita que chocolate foi ganho.
Numa entrevista, um senhor, ao falar da máquina, diz que se lembra que “toda a gente corria para apanhar uma moedinha para ir fazer um furinho porque se ganhava sempre algum prémio”.
Nessa mesma notícia é entrevistada a CEO da Imperial, que detém a Regina, que diz que estão a “acompanhar uma das grandes tendências de consumo: o revivalismo e o retro marketing, que se explica pelas pessoas serem transportadas para o seu tempo de infância, tempos em que elas consideram que tinha mais bem-estar, que eram mais felizes”.
Revenge of the 90’s
Hoje, vemos produtos e serviços criados a partir da nostalgia.
Um exemplo é o Revenge of the 90’s. Diz-se não ser nem uma festa nem um evento, mas sim uma experiência e promete trazer de volta os anos 90 por onde passe.
No site lê-se que “apela à memória, aos sentidos e faz-nos viajar até tempos que guardamos no coração”.
Conclusão
Abordarmos o marketing de nostalgia é, nos tempos de incerteza que vivemos, muito pertinente e deve ser tido em conta em todas as marcas e produtos.
Para isso devemos ter preparadas respostas, entre outras, para as seguintes questões:
- De que forma podemos utilizá-lo, de forma mais, ou menos, subtil?
- Qual a idade percebida do nosso consumidor? Que insights isso nos traz?
- Que memórias (cor-de-rosa) queremos ativar e a que lugares queremos fazer os consumidores viajar?
- Que momentos queremos que o consumidor crie com a nossa marca ou produto?
