Marketing nos ESports
Os jogos de vídeo fazem parte do quotidiano de jovens e crianças desde a década de 1980, mas estão agora mais profissionalizados e com o seu público a crescer cada vez mais, despertando o interesse das marcas e tornando possível o marketing nos ESports.
Hoje em dia muitos jogadores de ESports tornaram-se profissionais, existindo competições regulares e fãs dispostos a pagar para verem os seus ídolos em ação, tal como nos desportos tradicionais.
Ao longo dos tempos as marcas têm usado os desportos profissionais como uma oportunidade de marketing, não sendo por isso de estranhar que tenham incluído os videojogos nas suas opções de investimento.
Esta tendência acentuou-se durante a pandemia COVID-19, uma vez que os ESports mantiveram as suas competições, enquanto desportos tradicionais como futebol, basquetebol, ténis, entre outros, tiveram de parar toda a sua atividade.
O que são os ESports
Os ESports ou Electronic Sports são uma forma de competição profissional em videojogos que pode ser suportada em diversas plataformas.
Por norma, fazem parte destas competições jogadores profissionais que podem competir individualmente ou por equipas.
Eis alguns dos mais relevantes tipos de jogos em ESports.
FPS – First Person Shooter
Neste tipo de jogo a única referência visual do Jogador é a sua arma, sendo um bom exemplo o jogo CS:GO, que está em 2º lugar no ranking de prémios distribuídas pelos ESports a nível mundial.
MOBAs – Multiplayer Online Battle Arena
Este tipo de jogo mistura estratégia com RPG e nele cada jogador controla uma personagem, sendo por norma um jogo de equipa.
Para quem não saiba, RPG é um jogo no qual cada participante assume o papel de um personagem, geralmente num cenário de fantasia, ou ficção científica, que pode interagir com o mundo imaginário do jogo.
DotA2 e League of Legends (LOL) são bons exemplos deste tipo, ocupando o 1º e 3º lugar, respetivamente, no ranking de Prémios.
Simuladores
Desportos do mundo físico, tais como Basquetebol (NBA 2K), Futebol (FIFA), (PES) entre outros, têm versões no digital, tornando-se bastante populares.
Estão organizados em Ligas e Circuitos Profissionais, dando origem a uma autêntica batalha por licenciamentos e exclusividade das equipas principais.
Como podem as marcas aproveitar este mercado
As marcas podem recorrer a uma infinidade de formas para aproveitar o mercado dos ESports, mas comecemos por analisar o seu potencial.
Alguns dados de 2020, publicados pela Newzoo, dão-nos conta do potencial dos ESports:
- A receita global de desportos eletrónicos crescerá para US $ 1,1 bilhão em 2020, um crescimento anual de + 15,7%, acima dos US $ 950,6 milhões em 2019;
- Em 2020, US $ 822,4 milhões em receitas – ou três quartos do mercado total – virão de direitos de mídia e patrocínio;
- Globalmente, a audiência total de eSports crescerá para 495 milhões de pessoas em 2020, um crescimento anual de + 11,7%;
- eSports móveis tiveram um grande aumento no ano passado, com mercados emergentes como Sudeste Asiático, Índia e Brasil na vanguarda desse crescimento.
Outras oportunidades referidas em várias publicações especializadas neste mercado, incluem as seguintes:
- Projeção de crescimento na casa dos 60% para 2022;
- Atletas profissionais seguidos por fãs;
- Prémios milionárias;
- Campeonatos o ano inteiro;
- Estádios cheios.
Apesar destes dados animadores, marcas e editoras que buscam oportunidades de patrocínio para ESports muitas vezes têm dificuldade em obter uma imagem clara do ROI (retorno do investimento).
Uma das razões poderá residir no facto do ecossistema de publicidade dos ESports não ser ainda do seu conhecimento e por essa razão não poderem contar com as estratégias, modelos e métricas que habitualmente usam.
ESports baseados em desportos tradicionais
Os ESports baseados em desportos tradicionais estão mais maduros em termos de oportunidades de patrocínio e publicidade, já que estes estabeleceram as bases para as expectativas do telespectador.
Os fãs de desportos tradicionais esperam ver logotipos em camisolas e mensagens de marcas na sinalização virtual ao redor do campo de jogo e do estádio, por exemplo.
ESports não baseados em desportos tradicionais
Os ESports não baseados em desportos tradicionais evoluíram de um ecossistema de jogos em que os jogadores normalmente pagam pelo conteúdo e estão menos acostumados à publicidade da marca nesse conteúdo.
No entanto, à medida que os jogadores geram audiências em números crescentes, podem esperar ser cada vez mais apoiados pelo patrocínio da marca e pelos níveis de publicidade mais típicos dos desportos tradicionais.
Equipas Profissionais de ESports
Existem cada vez mais equipas profissionais de ESports, oferecendo as melhores condições aos seus atletas, incluindo centros de Treino “Gaming House” onde a maioria dos atletas mora, treina e ainda têm acesso direto a psicólogos e fisioterapeutas.
O número de adeptos destas equipas não pára de crescer e a lealdade demonstrada já é comparável à de outros desportos físicos.
Para as empresas que estão atentas ao comportamento e às tendências do mercado e que querem fortalecer a autoridade da sua marca, esta é uma enorme oportunidade para patrocínios.
Até mesmo para os clubes profissionais de desportos que pretendam angariar mais adeptos para elevar a sua marca a outro patamar e tipo de público, os ESports podem ser um excelente caminho, permitindo-lhes a aplicação de diferentes estratégias de Marketing.
Os influencers no mundo dos videojogos
O crescimento de Eventos e Campeonatos Internacionais de videojogos num contexto competitivo começa a chamar a atenção das marcas, sendo fundamental a sua adaptação a estes novos tipos de marketing.
Neste meio, as marcas têm que aprender a usar a imagem dos influencers para divulgar os seus produtos e criar ações inspiradoras para o seu público-alvo.
Já não se trata mais de vender produtos, mas de vender experiências, e o meio pode ser o influenciador.
Não há uma divisão exata, mas existem 3 tipos diferentes de influenciadores de ESports:
- os pró-players (os jogadores profissionais que participam em campeonatos);
- os streamers (que transmitem seus jogos ao vivo);
- os produtores de conteúdos (postam vídeos no YouTube e outros Mídias).
Dizemos que não existe divisão exata porque um influenciador de ESport pode assumir mais do que um tipo, sendo possíveis todas as combinações.
Esta é a essência do Multicanal, são várias possibilidades para vários tipos de públicos, não há limites para a criatividade.
Vejamos com mais detalhe cada um dos tipos:
Pró-players
Os pró-players estão no mercado competitivo, entram em Campeonatos Nacionais e Mundiais fazendo parte de equipas profissionais.
São considerados atletas e recebem Coaching para melhorar o seu desempenho.
Streamers
Os streamers, diferentemente dos jogadores profissionais, jogam por prazer, seja para mostrar como se faz determinada missão, no jogo, ou como derrotar o último “Boss”.
Eles utilizam as principais plataformas de streaming: Twitch, Nimo TV, Mixer.
Normalmente o público assiste gratuitamente, mas para participar nas promoções exclusivas dos streamers esse público precisa de passar a ser assinante.
Produtores de Conteúdo
Os Produtores de conteúdo incluem qualquer tipo de jogador que cria vídeos, blogs e podcasts.
Geralmente são esses tipos de conteúdos que se tornam virais, e consequentemente, tornam os seus criadores muito mais conhecidos.
Streaming – Transmissão em tempo real
As plataformas de stream transmitem conteúdos pela internet, deixando-os disponíveis de forma a que o utilizador não precise fazer download para ter acesso. No caso dos ESports, o Twitch e o Youtube têm muito sucesso.
Não é necessário ser um ProPlayer para fazer streaming, aliás os streamers mais famosos não são jogadores profissionais.
Os ESports têm potencial para ser um meio de comunicação das marcas ainda mais poderoso do que os desportos tradicionais, por causa da interatividade do streaming.
A frequência de anúncios durante o streaming, por exemplo, no Twitch, uma das principais plataformas de streaming, é atualmente muito baixa, normalmente com apenas algumas interrupções de anúncios por hora.
Mas as boas notícias são que os streamers estão dispostos a usar, consumir e expor os produtos dos patrocinadores durante a transmissão.
E com live chat, competições e conteúdo exclusivo para assinantes, o público de ESports pode alcançar um alto nível de intimidade com os seus jogadores e equipas favoritas, que realisticamente não pode ser alcançado pelos desportos físicos.
Twitch – Principal plataforma de Streaming
Lançada em 2011, a plataforma que pertence à Amazon é hoje a primeira escolha de diversos influencers voltados para a área de eSports e videojogos.
Uma maneira de utilizar o Twitch para campanhas de Marketing de Influência é patrocinando um canal.
Os influenciadores que estão presentes na plataforma construíram um número de seguidores fiéis.
Existem muitas estratégias para criar ligação com o público-alvo no Twitch, como por exemplo marcar um evento entre o Streamer e os seus fãs, onde eles poderão conversar para compartilhar dicas sobre o jogo, trocar informações, solucionar dúvidas e até jogar juntos.
Desta forma os influenciadores terão tido a oportunidade de conhecer os seus fãs e poderão se divertir em comunidade.
Também é comum pagar para ter o logo da marca, aparecendo no canal, ou no cenário, do vídeo.
Nessa estratégia, podem ser usadas técnicas de ADS ou Merchadising.
Twitter – Ferramenta de ligação entre a marca e os jogadores
No que toca à paixão é difícil superar os consumidores de videojogos e o Twitter é uma das principais plataformas de conversação de gaming existentes.
Em comparação com o utilizador médio, 83% da audiência de jogos do Twitter usa smartphones para o acesso à plataforma.
Os utilizadores do Twitter descrevem-se como mais conhecedores de marcas do que o consumidor comum.
Conclusão
As marcas podem fazer marketing nos ESports, sendo possível patrocinarem jogadores ou clubes, publicitar nas camisolas dos jogadores e nas áreas envolventes dos jogos, atribuir prémios, produzir conteúdos e exibir anúncios nestas plataformas, entre outras muitas possibilidades.
Será de esperar que este mercado continue a crescer de forma muito acentuada, podendo os ESports em Portugal e no resto do mundo, num futuro não muito longínquo, vir a igualar, ou mesmo superar, as receitas envolvidas nalguns desportos físicos.
