Marketing Reputacional e Gestão de Crises
Philip Kotler, maior nome do Marketing no que respeita a influências e contribuições, deu continuidade ao trabalho de Peter Drucker sublinhando a ideia geral de que as empresas deveriam, cada vez mais, centrar a sua atuação na satisfação dos seus clientes.
Esta satisfação seria obtida através dos benefícios dos produtos que se pretendiam comercializar. Distribuição e preço seriam importantes, mas o foco central de atuação seria a identificação e satisfação de necessidades dos consumidores, gerando o posterior lucro e retenção.
Para Kotler, o marketing é um processo administrativo e social, que gera oferta e despoleta desejo nas pessoas. Através da troca de produtos de valor, os consumidores acabam por suprir as suas necessidades e desejos.
Mas o conceito de Kotler não fica por aqui e distingue quatro estágios de evolução do Marketing:
- Marketing 1.0 – o objectivo final é o lucro, com base na oferta de um produto/serviço de valor e qualidade que vá de encontro aos que os consumidores necessitam e procuram.
- Marketing 2.0 – este tipo de marketing valoriza e assenta na análise de dados para melhor conhecimento da sua audiência. As empresas empenham-se em conhecer melhor os seus clientes e assim conseguem oferecer produtos/serviços que melhor respondem às suas necessidades.
- Marketing 3.0 – para além do lucro, a atuação das empresas tem também em conta uma consciência social e comunitária, com o intuito de gerar melhorias no mundo em que vivemos, através dos pilares: produtos, serviços e valor.
- Marketing 4.0 – eis que chegamos, consoante Kotler, ao estado mais avançado do Marketing, que defende a importância da presença das empresas no mundo digital, de forma a que exista um relacionamento mais próximo, personalizado e analítico dos seus consumidores.
O Marketing 4.0 é a fusão de todos os conceitos anteriores, mas ao qual as empresas devem chegar de forma progressiva e gradual.
Tipos de Marketing
Quando traçamos uma estratégia de Marketing para uma empresa temos de, antes de mais, definir qual o objectivo dessa estratégia, isto é, que meta pretendemos alcançar.
E como tal, é certo que não podemos tomar as mesmas ações e atitudes para resolver situações diferentes ou obter resultados que em nada se identificam com o pretendido.
É neste ponto que o Marketing se segmenta e desmultiplica numa série de tipos, de forma a dar resposta aos diversos objetivos existentes e devidamente identificados:
- Marketing Tradicional;
- Marketing Pessoal;
- Marketing Digital;
- Marketing de Relacionamento;
- Inbound Marketing;
- Outbound Marketing;
- Vídeo Marketing;
- Marketing de Fidelização;
- Email Marketing;
- Mobile Marketing;
- Marketing de Conteúdo;
- Marketing Reputacional;
- Outros.
Fica claro que são várias as hipóteses a utilizar numa estratégia de marketing e podem ser todas usadas em conjunto, caso se justifique.
Tudo depende apenas e sempre do(s) objectivo(s) identificado(s) no Plano de Marketing a levar a cabo.
O que é o Marketing Reputacional?
A estratégia de marketing reputacional de uma empresa, serviço ou produto deve ser levada a cabo desde o início, antes mesmo do momento de entrada no mercado e tendo em conta princípios, missão e valores da organização.
“Leva-se vinte anos a construir uma reputação e cinco minutos a arruiná-la. Se pensares sobre isso, irás fazer as coisas de forma diferente.”
Warren Buffett, Diretor executivo da Berkshire Hathaway
No fundo, a reputação de uma organização, nada mais é que a opinião do público em relação à mesma.
É um conceito que envolve conexão emocional entre as partes e está estritamente ligado às expectativas que o outro tem face à atuação de determinada organização.
Pode-se ainda dizer que a reputação de uma empresa, produto ou serviço é criada por um conjunto de percepções dos vários grupos de interesse (os chamados stakeholders).
Quando o objectivo de uma empresa é firmar ou incrementar a sua reputação, a estratégia de Marketing Reputacional deve ser devidamente delineada, respeitando uma série de princípios e formas de atuação:
- Obedecer e respeitar a memória corporativa da empresa/produto/serviço – ou seja, considerar a história e os detalhes da criação do serviço.
- Ser prévia, contínua e profissional – tem de ser levada a cabo desde o início da atividade com o intuito de firmar a reputação e evitar crises reputacionais futuras. Assim como deve adaptar-se à evolução da realidade económica e financeira e ser levada a cabo por profissionais específicos para o efeito (direcionados apenas para essa área de marketing da empresa).
- Ser transparente, ética e de conhecimentos geral -todos os colaboradores devem estar envolvidos e atuar de acordo com as linhas reputacionais definidas.
- Garantir que coerência e a credibilidade são INDISPENSÁVEIS – “faz o que eu faço!”. O plano de comunicação da empresa tem de estar sempre de acordo com as ações da mesma e de todos os envolvidos. E os exemplos de atuação devem vir dos superiores hierárquicos.
- Ser mensurável – o nível de reputação tem de ser medido e analisado ao longo do tempo.
Entre os aspetos mensuráveis da estratégia de risco reputacional podemos incluir os financeiros e de crescimento sustentável, a qualidade dos produtos e serviços, a capacidade de inovação, o bem estar dos trabalhadores, a ética e responsabilidade social, a cidadania e a liderança.
Gestão de Crise em caso de Risco Reputacional
“É urgente eliminarmos da mente humana a ingénua suposição de que seja possível sairmos da grave crise em que estamos mergulhados, usando o mesmo pensamento que a produziu.”
Albert Einstein
Mesmo cumprindo com a estratégia de Marketing Reputacional criada previamente, riscos reputacionais podem acontecer, na maior parte das vezes por falta de coerência entre a Comunicação e a Ação, levando à quebra de admiração, respeito e confiança na empresa ou serviço/produto prestado por parte do público em geral.
O risco reputacional afeta, entre outros, a imagem pública, a retenção de clientes bem como a capacidade de se fazer negócio e, consequentemente, satisfazer os clientes e gerar lucro.
Normalmente quando uma crise reputacional acontece, o valor no mercado da empresa decresce, muitas vezes para nunca mais voltar a ser o mesmo.
A coexistência do risco reputacional, com outros riscos da organização (insatisfação; despedimentos; publicidade negativa; queixas da qualidade dos produtos/serviços; etc), pode levar a uma grave Crise Reputacional com impactos consideráveis no futuro da organização.
Como gerir uma Crise Reputacional?
A reação a uma crise reputacional não deve ser reativa, mas sim proativa, daí a importância do planeamento e execução de estratégia de Marketing Reputacional desde o início da atividade.
Essa mesma estratégia deve, antes de uma crise ter lugar, constar um Manual de Gestão de Crises, disponível e do conhecimento de todos os envolvidos.
De considerar ainda que a comunicação das empresas e organizações com o público há muito que deixou de ser unilateral.
Com a evolução dos tempos e a expansão do digital, os clientes e potenciais consumidores conseguem gerar conteúdo instantâneo, sem que exista forma de supervisionar ou responder ao mesmo atempadamente.
Por isso, é necessário que as empresas tenham isso em conta no seu plano de marketing reputacional e:
- Conheçam os canais de partilha de opiniões e conteúdo;
- Criem interação imediata e atempada;
- Evitem impactos dos conteúdos partilhados, na imagem da marca;
- Saibam onde está a concorrência e como interage com os seus clientes.
No entanto, e não com pouca frequência, muitos só atuam e se debruçam sobre o Marketing Reputacional quando já têm uma crise em mãos, o que em muitos casos, pode já ser tarde demais para se conseguirem bons resultados e a recuperação da confiança perdida.
Em jeito de resumo, estes são alguns dos pontos a considerar para uma Gestão de Crise eficaz e eficiente:
- Os perigos devem ser entendidos antes de terem impacto na reputação;
- Quando tal não for possível, o plano de gestão de crise deve ser curto e prático;
- Devem ser considerados todos os cenários;
- Deve estar definido Quem, Como, Onde e Quando atuar;
- Deve fazer-se uso de todos os contatos internos e externos viáveis e com valor para o objectivo;
- O plano de comunicação em altura de crise deve ser único, coerente e transparente;
- O impacto da crise deve ser medido em todas as instâncias e vários momentos.
Conclusão
Manter os clientes fidelizados e satisfeitos tem uma importância crucial na sobrevivência e sucesso de uma empresa ou organização e como em qualquer relação humana, a confiança é um ingrediente que não pode faltar.
Quando se perde a confiança e credibilidade em determinado produto ou serviço, não o voltamos a usar, não 0 recomendamos e, muito provavelmente a marca da nossa insatisfação ficará registada algures nos âmbitos do digital.
“Existe apenas um patrão: o cliente. E este pode despedir todos os trabalhadores da empresa, desde o chairman até ao último da hierarquia, simplesmente gastando o seu dinheiro noutro lugar.”
Sam Walton. fundador Wal-Mart e Sams Club
Uma crise reputacional, tal como verificámos, acarreta uma série de outros riscos e pode, no limite, levar uma empresa à falência.
Assim, é certo que a estratégia de Marketing Reputacional tem de ser elaborada e colocada em prática desde a primeira hora, sobre risco de não estarmos preparados para fazer face às crises, quando acontecem.
Em caso de Crise Reputacional, a gestão tem de ser imediata, eficaz e cumprir com o que foi previamente definido na estratégia de marketing para o efeito. nunca esquecendo, que hoje, o Cliente tem voz ativa, imediata e global em todo o processo.
