O Inbound Marketing nas Instituições Financeiras
Será este o momento certo para as Instituições Financeiras começarem a dar tanta importância ao Inbound Marketing, como estão a dar ao Outbound?
Com alguns sinais de recuperação da economia, previsível aumento do rendimento das famílias e com o progressivo regresso aos lucros, parecem reunidas as condições para um novo ciclo, que poderá ser protagonizado pelo Inbound Marketing.
O que é o Inbound Marketing?
Quem está ligado ao marketing em Bancos, Seguradoras ou outras instituições de natureza financeira, conhece o conceito, que apesar de ser recente, já tem alguns anos de vida, pelo que nos limitaremos a relembrar alguns aspetos chave.
O Inbound Marketing tem sido o mais efetivo método de marketing para fazer negócios online, porque gera, em média, três vezes mais leads do que os tradicionais métodos de marketing Outbound, a um custo 62% inferior (fonte Hubspot).
Em vez dos antigos métodos de Outbound, de comprar anúncios, comprar listas de email e esperar por leads, o Inbound foca-se, entre outras coisas, em criar conteúdo de qualidade que puxe as pessoas e empresas para o negócio, levando-os a vir por ser esse o seu desejo.
Apesar do seu potencial, numa indústria que parece talhada para a sua adoção, não são visíveis sinais fortes de utilização do Inbound Marketing nas Instituições Financeiras portuguesas, o que pensamos acontecer porque existem alguns obstáculos à sua implementação.
Quais os obstáculos à sua adopção?
As Instituições Financeiras, como a maioria das empresas, ainda usam preferencialmente o marketing tradicional, porque enfrentam obstáculos específicos que tornam difícil a adoção da metodologia de Inbound.
Identificámos alguns desses obstáculos e concluímos que a maioria pode ser ultrapassada com alguma facilidade e rapidez e, desse modo, facilitar a junção do Inbound ao Outbound marketing.
Juntam-se alguns desses obstáculos e o nosso contributo para a discussão de como os ultrapassar:
Preocupação com a imagem
Os novos instrumentos de comunicação online, nomeadamente redes sociais, webinars, podcasts, blogues, entre outros, não são ainda vistos como uma oportunidade para manter e atrair clientes.
No entanto, no caso das redes sociais, existem algumas razões para uma forte presença online, porque elas são:
- Um meio para promover o envolvimento com clientes atuais e potenciais;
- Uma forma de monitorizar a concorrência;
- Um método sistemático de aferição da reputação online da Empresa.
Ideia que um bom site é suficiente
Um website é a peça central do marketing digital e esta componente está perfeitamente assumida em todas as empresas, independentemente da indústria, dimensão ou tipo de negócio.
Normalmente as instituições financeiras têm no mesmo endereço, ou em endereços separados, duas vertentes:
- comunicação;
- transacional.
A vertente transacional está a ser muito bem aproveitada pela indústria financeira, conhecida pela sua disponibilidade para soluções inovadoras e também por força das sinergias proporcionadas por empresas prestadoras de alguns serviços bancários a todas as Instituições Financeiras, como é o caso da SIBS, em Portugal.
No entanto, a vertende comunicação tende a ser mais orientada para a venda de produtos, do que para a publicação de conteúdos Inbound, com exceção dos temas institucionais e de relações públicas, parecendo não estar a ser tão bem explorada nos seguintes casos:
- publicação de conteúdos educativos;
- reforço da ligação aos clientes atuais e potenciais;
- gestão da reputação online.
Desconfiança acerca dos resultados do Marketing Digital
Como já escrevemos anteriormente, o Inbound Marketing, não sendo uma metodologia nova, é relativamente recente, pelo que muitas empresas estarão a avaliar a solidez dos seus resultados, antes de se decidirem pela sua adopção.
Existem, no entanto, boas razões para a sua inclusão no orçamento de marketing:
- O Inbound é mais barato do que o Outbound;
- A reputação das empresas que usam a metodologia corretamente, apresenta, em geral, sinais de melhoria;
- O Inbound Marketing, neste momento, poderá permitir a quem o adotar, diferenciar‑se da concorrência, condição importante numa indústria em que os produtos são cada vez mais considerados commodities.
Opção entre Outbound e Inbound
Esta questão é similar à presença física versus online, sendo óbvio, nos dias que correm, que não se trata de optar entre uma e outra, mas sim de as usar em complementariedade, porque resolvem questões distintas.
A utilização exclusiva do Outbound, apesar de importante e muito bem tratada, deixa todo um espaço por cobrir, nomeadamente:
- Relação personalizada;
- Conteúdos educativos;
- Estreitamento do relacionamento com os clientes atuais e potenciais.
Dificuldades de integração de aplicações
Muitas das novas aplicações de automatização de marketing não integram com as aplicações internas das Instituições Financeiras, porque estas desenvolveram as suas próprias soluções proprietárias, ou porque as soluções que adquiriram ou alugaram, não têm ligações às soluções líderes do mercado.
Este é um problema real, que afeta particularmente esta indústria, principalmente porque as suas aplicações centrais residem em mainframe e foram desenhadas ou idealizadas num momento anterior à revolução digital.
A boa notícia é que as principais aplicações de automatização de marketing, existentes no mercado, fornecem APIs e outros processos de comunicação, que facilitam a integração com os CRM e outros sistemas residentes em mainframe, com apenas alguns desenvolvimentos simples.
Equipa de marketing e comunicação demasiado escassa
O Inbound implica o aumento de tarefas das equipas de marketing, que, na esmagadora maioria dos casos, já enfrentam a escassez de recursos.
No entanto, não existe necessidade de se produzirem os conteúdos internamente, podendo essa tarefa ser subcontratada a empresas especializadas, mantendo-se o controlo sobre os conteúdos a publicar, dentro da Instituição.
Essa é, aliás, uma das tendências identificadas no recente relatório State of Inbound 2015.
Relacionamento com a comunidade favorece práticas tradicionais
As empresas que têm uma ligação muito grande às comunidades, como é o caso das instituições financeiras, não sentem tanto a necessidade de recorrer ao marketing online.
O argumento, muitas vezes usado, é que existindo uma boa cobertura do território, com a rede de agências, tem-se perfeito conhecimento dos pontos de dor e aspirações dos clientes, quer se trate de empresas ou particulares.
No entanto, existem pelo menos duas tendências, visíveis neste momento, que podem retirar força ao argumento:
- Por quanto tempo mais será mantida a rede de balcões, tal como a conhecemos hoje?
- O que fazer aos clientes, cada vez mais familiarizados com as tecnologias de informação e comunicação e que preferem a web como fonte de informação e aconselhamento?
Carteira de clientes entendida como suficiente
Muitas Instituições Financeiras entendem que já têm os clientes suficientes e que o problema que enfrentam é reter e rentabilizar os clientes existentes.
Este entendimento não tem nada de estranho, uma vez que todos sabemos que os custos de aquisição de um novo cliente são mais elevados do que os de manter um cliente actual.
Mas o Inbound, para além de ser uma boa metodologia para atrair novos clientes, é excelente para manter e rentabilizar os atuais, porque:
- Promove o estreitamento das relações com clientes actuais e potenciais;
- Comunica com os clientes na sua linguagem e nos locais por si escolhidos;
- Atrai os clientes desejados pela Instituição Financeira.
Preocupação com privacidade do cliente e fraude potencial
As Instituições Financeiras são especialmente sensíveis a dois perigos, que o online potenciou:
- Ataques que exponham a privacidade dos seus clientes;
- Aumento da fraude, através de técnicas diversas, como é o caso do phishing.
A realidade é que todo o marketing digital pode ser feito, com sucesso, sem ligação direta às aplicações centrais das Instituições Financeiras, dado que apenas estas têm acesso e manipulam os dados sensíveis, reduzindo-se fortemente esses riscos.
Compensação da força de vendas menos orientada para as comissões
Nas Instituições Financeiras, a compensação da força de vendas é, normalmente, menos orientada para as comissões do que noutras indústrias.
Assim, o processo de aquisição de leads e da sua alimentação até se tornarem clientes, apesar dos grandes progressos dos últimos anos, não está, na maior parte dos casos, desenvolvido no negócio online.
Apesar da metodologia de Inbound não ter como objectivo único a realização de mais negócio, o software de automatização que a suporta, permite a identificação precisa dos elementos envolvidos nos diversos pontos do funil de marketing e a transição clara entre as tarefas da equipa de marketing e as da equipa de vendas (smarketing).
Complexidade crescente dos produtos
A complexidade crescente dos produtos bancários, introduzida muitas vezes numa tentativa de diferenciação, trás para primeiro plano os problemas da literacia financeira.
O Inbound, cuja filosofia assenta na produção de conteúdos educativos que ajudem os clientes a entenderem os produtos ou serviços, pode ajudar também na formação dos colaboradores internos, beneficiando a Instituição no seu todo.
Segmentos tradicionais versus segmentos reais
O Inbound permite a desconstrução dos segmentos tradicionais, porque são os clientes, com as suas escolhas e respostas, que se encaixam nos segmentos certos.
Esta particularidade, torna-se, paradoxalmente, também útil para afinar as estratégias de Outbound, que passarão a ser mais precisas, com este conhecimento.
Identificação do modelo de distribuição
O Inbound permite identificar melhor os canais preferidos pelo cliente, porque estes são agrupados em personas sobre as quais se conhece a linguagem de comunicação apropriada e as plataformas online ou offline da sua preferência.
Por essa razão é muito mais fácil definir o modelo de distribuição dos produtos, pelos diversos canais internos e externos, da Instituição.
Cultura digital pouco enraizada
A cultura digital é recente e muitos recursos chave das empresas ainda olham com desconfiança para os novos meios de comunicação e para os negócios na internet.
Este não é um problema de gerações, mas de mentalidades, porque é uma atitude transversal a todas as idades.
A grande realidade é que, de acordo com estudos recentes, tanto as famílias como as empresas, usam cada vez mais a internet e estão presentes, na sua maioria, em pelo menos uma rede social.
Segundo o Jornal de Negócios, 70% das famílias portuguesas tem acesso à internet e num recente inquérito à utilização das tecnologias de informação, da responsabilidade da ACEPI, constatou-se que mais de 90% das empresas portuguesas acedem à internet em banda larga.
Quem não está presente nas plataformas onde se encontram os clientes e onde estes pesquisam e se informam, perde oportunidades.
Conclusão
Complementar o Marketing Outbound, com o Inbound, permitirá às Instituições Financeiras melhorar a sua imagem e reputação, muito afetadas por acontecimentos recentes que resultaram em despedimentos colectivos, pequenos investidores defraudados, particulares e empresas em litigância, negócios envoltos em polémica e imparidades que transformaram resultados positivos em avultados prejuízos.
O Inbound contribuirá ainda para que as Instituições financeiras possam estreitar o envolvimento e as relações de confiança com os atuais clientes, para além de permitir atrair os particulares e empresas que mais desejam no seu portfólio.
Por último, mas não menos importante, a indústria bancária está a ser desafiada, no seu negócio, por Não Bancos, que actuam principalmente no mercado online ou que o usam, sem oposição visível, para conquistar quota de mercado, podendo o Inbound Marketing ser usado como arma de fidelização.
Assim, caso entenda que este assunto merece um maior aprofundamento, sugerimos que faça download grátis do eBook “O Essencial do Inbound Marketing”, no link abaixo.
