Tomar decisões suportadas em informações fornecidas por aplicações que analisam o cada vez maior volume de dados existentes nas empresas constitui uma vantagem competitiva, pelo que conhecer o que é o marketing intelligence e o business intelligence se torna importante.
Para quem desconhece os dois conceitos, apresentamos seguidamente, de forma sucinta, as sus principais características.
Business Intelligence
O Business Intelligence recorre à utilização de estatística, programação e investigação operacional.
Business Intelligence (BI) é a combinação de arquiteturas, ferramentas, bases de dados, aplicações e metodologias de modo a permitir, aos gestores, acesso a dados e modelos para condução de análise de dados, produção de informação e conhecimento.
O acesso a dados cresceu com o aparecimento do digital e ainda mais com o crescimento das redes sociais. É cada vez mais fácil as empresas terem acesso a bases de dados sobre os seus consumidores, vendas, concorrentes ou parceiros.
No entanto, neste crescente número de dados disponíveis, é fundamental saber nadar e não se afogar.
Ao abordarmos tópicos relacionados com dados e inteligência artificial, nunca é demais relembrar o quadro legal existente (em especial o RGPD) para tratamento de dados pessoais.
Marketing Intelligence
O Marketing Intelligence é orientado para vigiar o meio envolvente e descobrir, apreender ou antecipar as suas evoluções.
A previsão permite liderar a mudança, tomar decisões e agir no momento.
Marketing Intelligence (MI) é o conjunto de metodologias e tentativas que, fundamentadas em informação relevante, visa reduzir a incerteza e favorecer a tomada de decisão.
Dos Dados à Estratégia
Os dados devem ser vistos apenas como o ponto de partida.
A análise dos dados permite a extração de informação que, por sua vez, visa apoiar a formulação de estratégias e políticas de marketing dirigidas ao público alvo.
Funções do Marketing Intelligence
O Marketing Intelligence tem quatro grandes funções:
- Antecipar as reações da concorrência ou as alterações do meio envolvente;
- Identificar novos concorrentes ou possíveis parceiros;
- Vigiar a oferta de produtos concorrentes, as suas políticas comerciais e a respetiva regulamentação;
- Apreender as características dos novos mercados, nomeadamente dos erros e dos sucessos dos outros protagonistas, o que permite melhorar as práticas de gestão.
Atuação do Marketing Intelligence
É possível distinguir vários âmbitos de atuação do Marketing Intelligence:
- Evolução da Procura: Trata-se de descobrir as tendências e a evolução dos gostos e necessidades dos clientes finais e dos distribuidores;
- Evolução da Concorrência: A análise foca as políticas comerciais dos concorrentes;
- Evolução do Meio Ambiente: Foco na regulamentação e na evolução dos aspetos políticos, sociais e culturais.
Marketing Intelligence vs. Marketing Research
A distinção entre MI e Marketing Research (estudos de mercado) é, por vezes, ténue, o que acontece devido às metodologias e técnicas utilizadas.
No entanto, o MI tende a privilegiar a análise da concorrência e dos fatores de meio envolvente, enquanto Marketing Research incide, por norma, sobre o consumidor e os seus comportamentos.
Ciclo da Informação do Marketing Intelligence
O Ciclo da Informação do MI, tem origem militar, e apoia a organização da atividade nesta área.
Existem quatro etapas fundamentais:
- Análise de necessidades;
- Recolha de informação;
- Tratamento de dados;
- Difusão dos resultados.
Vejamos com maior detalhe cada uma dessas etapas.
Análise de Necessidades
Deve ser decidido, a priori, que domínios interessam aos decisores.
Recolha da Informação
A recolha da informação varia, principalmente, em função das fontes, que podem ser:
- Formais: são geralmente documentos escritos (ex: sites, bases de dados, imprensa);
- Informais: têm origem na observação, entrevistas, entre outras;
- Internas: têm origem na rede de vendas da empresa, no serviço ou nos colaboradores;
- Externas: podem ser formais (ex: estudos documentais), ou informais (ex: observação e entrevistas);
- Abertas: resultam de informação de livre acesso (ex: estatísticas públicas, notícias);
- Fechadas: exigem um pagamento (ex: encomenda de estudos a empresas especializadas);
- Branca: aquela que é de livre acesso, sendo que esta é de menor valor uma vez que todos os concorrentes também lhe têm acesso;
- Negra: aquela que é obtida ilegalmente, deontologicamente condenável e que pode trazer uma má reputação à imagem da empresa;
- Cinzenta: corresponde a uma situação intermédia, tratando-se de informação preciosa, mas muito difícil de obter.
O Tratamento de Dados
O acumular de dados não traz qualquer tipo de benefício para a empresa. É necessário atribuir valor acrescentado à informação, dando-lhe um sentido.
Para tal, é preciso:
- Classificar as informações por temas pertinentes e realizar um primeiro filtro, evitando redundâncias e aspetos pouco pertinentes, de acordo com as necessidades analisadas na primeira etapa;
- Interpretar as informações e atribuir-lhes um sentido e um caráter prospetivo.
Difusão dos Resultados
As informações só têm valor se chegarem às pessoas que certas, no momento certo. Assim, os resultados podem ser transmitidos:
- De forma permanente, através do acesso a uma base de dados;
- Periodicamente, sob a forma de relatórios ou apresentações;
- Sob a forma de conselho pontual.
Conclusão
Um técnico ou gestor de marketing, na ótica do Marketing Intelligence, deve ser capaz de:
- Desenvolver estratégias, metodologias e instrumentos de gestão de marketing;
- Conhecer o comportamento dos clientes;
- Conceber e gerir políticas de relacionamento com os mesmos;
- Dominar os processos e ferramentas utilizadas para o armazenamento, a organização e o acesso à informação de marketing no contexto da organização;
- Utilizar as diversas metodologias e ferramentas de exploração e análise, de forma a reduzir os níveis de incerteza associados à resolução de problemas de marketing.
Se estes conceitos eram do seu desconhecimento, esperamos ter contribuído para ter ficado a saber um pouco mais sobre o que é o marketing intelligence.
