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Elementos duma Marca

Os Elementos duma Marca

CategoriasComunicação Empresarial
Madalena Rovisco Madeira

Madalena Rovisco Madeira

22 Novembro, 2020

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O processo de criação duma marca, desde a definição dos seus valores e arquétipos até ao desenvolvimento da voz da marca e estratégia de comunicação e identidade visual, designa-se por branding.

São diversos os elementos duma marca, como o logotipo, o slogan, a paleta de cores, as fontes tipográficas, todo o marketing e materiais promocionais, papéis timbrados, sinalização, mensagens, comunicação, entre outros.

Dada a complexidade e extensão do tema, vamos focar-nos, neste artigo, nos seguintes elementos duma marca:

  • identidade emocional;
  • identidade visual;
  • identidade verbal.

“A consistência da experiência do cliente é essencial porque leva à confiança e esta é a condição vital para o desenvolvimento de relacionamentos produtivos e autênticos” – Tom Lacki

Identidade Emocional

A Identidade Emocional é a base do ADN da marca, a ligação às mais profundas emoções e motivações humanas e o que vai gerar a grande ligação e identificação com a marca.

Podemos considerar elementos da Identidade Emocional os seguintes:

Visão

A declaração de visão é uma frase ou parágrafo curto que descreve sucintamente os objetivos da marca, afirmando o que está se a tentar construir e serve como pedra de toque para as ações futuras.

Missão

A declaração de missão é um guia para as operações do dia-a-dia da marca nos seus esforços para cumprir a declaração de visão.

Valores

Os valores de uma marca ditam a sua vida cotidiana, devendo permanecer consistentes para que mantenha uma identidade clara e um mercado-alvo leal.

Personalidade

A personalidade da marca é o que ajuda uma empresa ou organização a moldar a maneira como as pessoas se sentem a respeito de seu produto, serviço ou missão.

Identidade Visual

A identidade visual define as diretrizes que promovem a consistência no uso de elementos visuais de uma marca.

Entre as componentes gráficas que em conjunto criam um sistema para identificar e representar uma marca, encontram-se os seguintes:

  • Logotipo;
  • Símbolos;
  • Cores;
  • Tipos de letra.

Identidade Verbal

A Identidade Verbal tem como objetivo distinguir a linguagem de uma marca, a voz, a narrativa e a forma de chegar ao consumidor.

Entre os principais elementos relativos à identidade verbal, encontram-se os seguintes:

  • Nome;
  • Lema;
  • Princípios para o tom de voz;
  • Recurso a histórias;
  • Sistema de atribuição de nomes para produtos, serviços, submarcas e grupos.

Relação entre Marca e Pessoas

O branding deve assegurar, para além dos elementos anteriores, os seguintes princípios orientadores:

Reciprocidade

Existência duma identificação bilateral entre as pessoas e marca: respeito mútuo, valores partilhados, expetativas comuns devido à experiência consistente.

Compromisso

As pessoas sentem uma ligação emocional de longo prazo na sua relação com a marca, por escolha própria.

Confiança

A marca cumpre a sua promessa, respeita, ouve e é honesta com as pessoas.

Guias para uma boa Gestão de Marca

Apresentamos de seguida algumas ideias que podem servir de guia para uma boa gestão da marca:

Proteja a sua Marca

Registe a sua marca e os elementos que entender necessários. Crie patentes para os seus produtos inovadores e proteja, assim, a sua marca de potenciais cópias ou imitações;

Honre os seus Stakeholders

Os seus consumidores esperam produtos e serviços atrativos e diferenciados. Quem trabalha na sua empresa quer sentir-se motivado e que faz a diferença. Os seus acionistas esperam uma empresa bem gerida e comprometida em crescer em valor. Os seus parceiros querem fazer negócios justos e baseados no respeito.

Ouça quem está à sua volta e honre quem faz parte, consigo, desta jornada.

Trate a sua Marca como um investimento e não um custo

A marca é, sem dúvida, o maior ativo de uma empresa. As marcas devem permanecer relevantes para os consumidores, mantendo-se contemporâneas e apelativas.

Isto implica que devem ser feitos investimentos em publicidade e marketing, assim como em desenvolvimento de novos produtos.

Explore o potencial financeiro da sua Marca

Assim como deve ser feita a extensão da Marca através do desenvolvimento de novos produtos, a empresa deve também tentar explorar o potencial financeiro da sua Marca através de co-branding, licenciamento e franchising.

  • Co-branding: Pode ser uma forma muito económica de entrar em novos mercados e áreas geográficas, sendo fundamental encontrar um parceiro compatível;
  • Licenciamento: É a concessão de um direito de uso de uma Marca em relação a bens ou serviços, sendo importante manter o controlo da qualidade.
  • Franchising: É a concessão de um direito a várias entidades em várias áreas geográficas.

Entenda que a gestão de marcas, atualmente, é uma tarefa complexa

A gestão de marcas requere skills que normalmente não estão associados à função de marketing tradicional. como:

  • A capacidade de criar briefings para estudos de mercado, agências de publicidade e designers;
  • A capacidade de fazer a ligação com a equipa de vendas, de distribuição e financeira;
  • A expertize dos gestores das marcas em comunicação interna e formação, de modo a garantir que a satisfação do cliente seja entregue de forma constante.

Criação de Valor de uma Marca

Apresentamos de seguida cinco etapas para se compreender a complexa criação de valor de uma marca:

  1. Segmentação de mercado: As marcas influenciam a escolha do consumidor, mas a influência varia dependendo do mercado de atuação da marca. Divida os vários mercados da marca em grupos de consumidores não sobrepostos e homogéneos de acordo com critérios aplicáveis como: canais de distribuição, padrão de consumo, área geográfica, clientes novos ou já existentes, entre outras. A marca é avaliada em cada segmento e a soma das avaliações constitui o valor total da marca;
  2. Análise financeira: Identifique e projete as receitas e os “ganhos de intangíveis” gerados pela marca para cada um dos segmentos determinados anteriormente. Os ganhos intangíveis são definidos como as receitas da marca, menos os custos operacionais e os impostos aplicáveis;
  3. Análise da procura: Avalie o papel que a marca desempenha no direcionamento da procura por produtos ou serviços nos mercados em que atua e determine que proporção dos ganhos intangíveis se pode atribuir à marca, medida por um indicador que se chama “índice do papel do branding”. Para isto, é necessário, em primeiro lugar, identificar quais são os motivos que levam à procura e, em seguida, determinar o grau em que cada um desses motivos é diretamente influenciado pela marca. O índice do papel do branding representa a percentagem dos ganhos intangíveis gerados pela marca. Os ganhos da marca são calculados multiplicando o índice do papel do branding pelos ganhos intangíveis;
  4. Benchmarking competitivo: Determine os pontos fortes e fracos da marca para obter a sua taxa de desconto específica que reflita o perfil de risco dos seus ganhos futuros (isto é medido através do indicador “pontuação de força da marca”). Isso compreende, assim, um amplo benchmarking competitivo e uma avaliação estruturada do mercado da marca, estabilidade, posição de liderança, tendência de crescimento, suporte, pegada geográfica e proteção legal;
  5. Cálculo do valor da marca: O valor da marca é o valor atual líquido (val) dos ganhos previstos da marca, descontados pela taxa de desconto da marca. Este cálculo compreende o período de previsão, refletindo a capacidade das marcas de continuarem a gerar ganhos no futuro.

Conclusão

É o desejo de ligação emocional que está a levar as marcas a irem mais além para poderem comunicar melhor a sua essência e personalidade.

Esse desejo, poderá dar lugar a uma grande revolução nas marcas, levando-as a transformarem-se em identidades vivas, humanas, sonhadoras, autênticas e envolventes.

Serviço de Transformação Digital

Tags: Elementos duma Marca

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