O processo de criação duma marca, desde a definição dos seus valores e arquétipos até ao desenvolvimento da voz da marca e estratégia de comunicação e identidade visual, designa-se por branding.
São diversos os elementos duma marca, como o logotipo, o slogan, a paleta de cores, as fontes tipográficas, todo o marketing e materiais promocionais, papéis timbrados, sinalização, mensagens, comunicação, entre outros.
Dada a complexidade e extensão do tema, vamos focar-nos, neste artigo, nos seguintes elementos duma marca:
- identidade emocional;
- identidade visual;
- identidade verbal.
“A consistência da experiência do cliente é essencial porque leva à confiança e esta é a condição vital para o desenvolvimento de relacionamentos produtivos e autênticos” – Tom Lacki
Identidade Emocional
A Identidade Emocional é a base do ADN da marca, a ligação às mais profundas emoções e motivações humanas e o que vai gerar a grande ligação e identificação com a marca.
Podemos considerar elementos da Identidade Emocional os seguintes:
Visão
A declaração de visão é uma frase ou parágrafo curto que descreve sucintamente os objetivos da marca, afirmando o que está se a tentar construir e serve como pedra de toque para as ações futuras.
Missão
A declaração de missão é um guia para as operações do dia-a-dia da marca nos seus esforços para cumprir a declaração de visão.
Valores
Os valores de uma marca ditam a sua vida cotidiana, devendo permanecer consistentes para que mantenha uma identidade clara e um mercado-alvo leal.
Personalidade
A personalidade da marca é o que ajuda uma empresa ou organização a moldar a maneira como as pessoas se sentem a respeito de seu produto, serviço ou missão.
Identidade Visual
A identidade visual define as diretrizes que promovem a consistência no uso de elementos visuais de uma marca.
Entre as componentes gráficas que em conjunto criam um sistema para identificar e representar uma marca, encontram-se os seguintes:
- Logotipo;
- Símbolos;
- Cores;
- Tipos de letra.
Identidade Verbal
A Identidade Verbal tem como objetivo distinguir a linguagem de uma marca, a voz, a narrativa e a forma de chegar ao consumidor.
Entre os principais elementos relativos à identidade verbal, encontram-se os seguintes:
- Nome;
- Lema;
- Princípios para o tom de voz;
- Recurso a histórias;
- Sistema de atribuição de nomes para produtos, serviços, submarcas e grupos.
Relação entre Marca e Pessoas
O branding deve assegurar, para além dos elementos anteriores, os seguintes princípios orientadores:
Reciprocidade
Existência duma identificação bilateral entre as pessoas e marca: respeito mútuo, valores partilhados, expetativas comuns devido à experiência consistente.
Compromisso
As pessoas sentem uma ligação emocional de longo prazo na sua relação com a marca, por escolha própria.
Confiança
A marca cumpre a sua promessa, respeita, ouve e é honesta com as pessoas.
Guias para uma boa Gestão de Marca
Apresentamos de seguida algumas ideias que podem servir de guia para uma boa gestão da marca:
Proteja a sua Marca
Registe a sua marca e os elementos que entender necessários. Crie patentes para os seus produtos inovadores e proteja, assim, a sua marca de potenciais cópias ou imitações;
Honre os seus Stakeholders
Os seus consumidores esperam produtos e serviços atrativos e diferenciados. Quem trabalha na sua empresa quer sentir-se motivado e que faz a diferença. Os seus acionistas esperam uma empresa bem gerida e comprometida em crescer em valor. Os seus parceiros querem fazer negócios justos e baseados no respeito.
Ouça quem está à sua volta e honre quem faz parte, consigo, desta jornada.
Trate a sua Marca como um investimento e não um custo
A marca é, sem dúvida, o maior ativo de uma empresa. As marcas devem permanecer relevantes para os consumidores, mantendo-se contemporâneas e apelativas.
Isto implica que devem ser feitos investimentos em publicidade e marketing, assim como em desenvolvimento de novos produtos.
Explore o potencial financeiro da sua Marca
Assim como deve ser feita a extensão da Marca através do desenvolvimento de novos produtos, a empresa deve também tentar explorar o potencial financeiro da sua Marca através de co-branding, licenciamento e franchising.
- Co-branding: Pode ser uma forma muito económica de entrar em novos mercados e áreas geográficas, sendo fundamental encontrar um parceiro compatível;
- Licenciamento: É a concessão de um direito de uso de uma Marca em relação a bens ou serviços, sendo importante manter o controlo da qualidade.
- Franchising: É a concessão de um direito a várias entidades em várias áreas geográficas.
Entenda que a gestão de marcas, atualmente, é uma tarefa complexa
A gestão de marcas requere skills que normalmente não estão associados à função de marketing tradicional. como:
- A capacidade de criar briefings para estudos de mercado, agências de publicidade e designers;
- A capacidade de fazer a ligação com a equipa de vendas, de distribuição e financeira;
- A expertize dos gestores das marcas em comunicação interna e formação, de modo a garantir que a satisfação do cliente seja entregue de forma constante.
Criação de Valor de uma Marca
Apresentamos de seguida cinco etapas para se compreender a complexa criação de valor de uma marca:
- Segmentação de mercado: As marcas influenciam a escolha do consumidor, mas a influência varia dependendo do mercado de atuação da marca. Divida os vários mercados da marca em grupos de consumidores não sobrepostos e homogéneos de acordo com critérios aplicáveis como: canais de distribuição, padrão de consumo, área geográfica, clientes novos ou já existentes, entre outras. A marca é avaliada em cada segmento e a soma das avaliações constitui o valor total da marca;
- Análise financeira: Identifique e projete as receitas e os “ganhos de intangíveis” gerados pela marca para cada um dos segmentos determinados anteriormente. Os ganhos intangíveis são definidos como as receitas da marca, menos os custos operacionais e os impostos aplicáveis;
- Análise da procura: Avalie o papel que a marca desempenha no direcionamento da procura por produtos ou serviços nos mercados em que atua e determine que proporção dos ganhos intangíveis se pode atribuir à marca, medida por um indicador que se chama “índice do papel do branding”. Para isto, é necessário, em primeiro lugar, identificar quais são os motivos que levam à procura e, em seguida, determinar o grau em que cada um desses motivos é diretamente influenciado pela marca. O índice do papel do branding representa a percentagem dos ganhos intangíveis gerados pela marca. Os ganhos da marca são calculados multiplicando o índice do papel do branding pelos ganhos intangíveis;
- Benchmarking competitivo: Determine os pontos fortes e fracos da marca para obter a sua taxa de desconto específica que reflita o perfil de risco dos seus ganhos futuros (isto é medido através do indicador “pontuação de força da marca”). Isso compreende, assim, um amplo benchmarking competitivo e uma avaliação estruturada do mercado da marca, estabilidade, posição de liderança, tendência de crescimento, suporte, pegada geográfica e proteção legal;
- Cálculo do valor da marca: O valor da marca é o valor atual líquido (val) dos ganhos previstos da marca, descontados pela taxa de desconto da marca. Este cálculo compreende o período de previsão, refletindo a capacidade das marcas de continuarem a gerar ganhos no futuro.
Conclusão
É o desejo de ligação emocional que está a levar as marcas a irem mais além para poderem comunicar melhor a sua essência e personalidade.
Esse desejo, poderá dar lugar a uma grande revolução nas marcas, levando-as a transformarem-se em identidades vivas, humanas, sonhadoras, autênticas e envolventes.
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