Porque Falha o Marketing Digital nas Empresas?
A esmagadora maioria das empresas, independentemente da sua dimensão, tipo, ou área de negócio, já entendeu a importância que o marketing digital pode ter no crescimento dos negócios e na melhoria da sua imagem de marca.
No entanto, apesar dos investimentos feitos no mercado online, por recurso ao lançamento de websites e à abertura de contas nas redes sociais, muitas reportam resultados inconclusivos ou dececionantes.
O objetivo deste artigo é encontrar algumas razões que expliquem porque pode falhar o marketing digital nas empresas.
Porque falha o Marketing Digital?
Antes de avançarmos para um maior detalhe, sobre as razões do insucesso do marketing digital, vamos começar por abordar a gestão das expectativas.
É importante que as expectativas sobre a introdução do marketing digital não sejam excessivas, devendo ser esclarecidos, a priori, os seguintes aspectos:
- O marketing digital não vai resolver todos os problemas da empresa, mas dará certamente um bom contributo, caso seja bem implementado;
- O marketing digital não vai substituir o marketing tradicional, mas sim complementá‑lo;
- O marketing digital não é um projeto, mas sim uma atividade regular da empresa, o que significa recursos internos, ou externos, alocados em permanência;
- Os resultados do marketing digital não são imediatos, sendo raro obter algum sucesso ao fim de um par de semanas, mas normal que ele só comece a surgir a partir do quarto mês;
- Não se deve apostar apenas nas táticas, porque obter bons rankings nos motores de busca, ou abrir uma conta no Facebook, pode não ter qualquer impacto nos negócios da empresa;
- Não se deve apostar apenas na estratégia, porque se as táticas não forem executadas com competência, os resultados poderão nunca aparecer.
Com os pressupostos anteriores presentes, vamos tentar concretizar, um pouco mais, as razões para o insucesso do marketing digital nas empresas.
Para facilidade de consulta, vamos agrupar as razões nos seguintes grupos:
- Estratégia;
- Recursos Internos e Externos;
- Clientes;
- Processos;
- Tecnologia;
- Investimento.
Estratégia
Muitas empresas não têm qualquer estratégia definida para o marketing digital, existindo apenas algumas táticas avulsas em funcionamento.
Não planear adequadamente os objectivos e não ter um plano de ação, é uma das razões para o insucesso no marketing digital.
Assim, para se aumentar a probabilidade de ser bem sucedido, deverão estar clarificados, entre outros, os seguintes aspetos:
- Objetivos de marketing digital;
- Objetivos de segmentação/personas;
- Redes Sociais;
- Orçamentos outbound e inbound;
- Equipa e responsabilidades;
- Parcerias e planos de colaboração;
- Websites e micro-sites;
- Estratégia de conteúdos e calendário de publicações;
- Estratégia de palavras-chave;
- Metodologia usada;
- Monitorização online do negócio e dos concorrentes.
Só depois da estratégia estar definida, deveremos identificar as táticas que a irão suportar.
Recursos Internos e Externos
O marketing digital é uma área de conhecimento intensivo e multifacetado, sendo importante evitar que se tenham as pessoas erradas na equipa, devendo a escolha dos recursos internos e externos ser criteriosa, para se evitarem insucessos.
A equipa deverá ser patrocinada por um Gestor ou Administrador, deverá ter responsáveis funcionais que garantam o alinhamento das táticas com a estratégia e deverá ter executores das táticas, quer sejam internos ou externos.
Apesar das dificuldades na definição das fronteiras, será importante garantir o foco de cada elemento da equipa naquelas que estão definidas como sendo as tarefas da sua exclusiva responsabilidade e que deverão constar no documento de definição da estratégia, evitando-se sobreposições e gaps que potenciem o insucesso.
Para se perceber se estão reunidas as condições para o sucesso na implementação do marketing digital numa empresa, deverá ser verificada a seguinte lista de requisitos relacionados com a equipa de marketing digital:
- Está a equipa de gestão alinhada e comprometida?
- Existe um líder da transformação digital?
- Foram comunicados os objetivos a todos os colaboradores?
- Existe necessidade de gestão da mudança?
- Existe equipa dedicada, ou agência contratada?
- Foi dada a formação adequada aos recursos internos?
- Tem a Agência contratada a informação necessária?
Clientes
Sem um conhecimento profundo dos clientes atuais e dos que queremos atrair para a empresa, desconhecem-se os conteúdos que valorizam, os canais onde pesquisam informação e os seus timings, sendo esta uma das razões para alguns insucessos.
No que diz respeito aos clientes alvo, devemos ter definidos objetivos de curto prazo e de longo prazo.
No curto prazo não devemos fazer marketing digital para todos, mas escolher muito bem as personas a que vamos dar preferência, decisão que recai normalmente no grupo de clientes que os nossos registos internos mostram ser os mais rentáveis e que por essa razão se encaixam perfeitamente nos produtos e serviços que oferecemos.
Com mais experiência e informação disponível, resultado de alguns meses de funcionamento, devemos então pensar em alargar a nossa oferta a novos nichos de mercado, ou personas.
Para minimizarmos a possibilidade de insucesso na implementação do marketing digital numa empresa, devemos:
- Diferenciar a comunicação de acordo com a persona;
- Pensar numa relação de longo prazo e não apenas uma lógica de campanha visando as vendas;
- Envolver os clientes potenciais, desde a lead até se tornarem clientes, recorrendo a uma qualquer forma de automatização de marketing;
- Encantar os clientes com um serviço de excelência, para que se tornem defensores da marca.
Processos
Muitas implementações de marketing digital falham porque os processos internos das empresas têm problemas que impedem a automatização, resultando em custos acrescidos por recolhas duplicadas, ou pela decisão de não integração do marketing digital.
Para que o marketing digital seja bem sucedido numa empresa, deve integrar com os processos internos de CRM (customer relationship management), o que não acontece em muitos casos.
Para além disso e numa lógica de transformação digital, que contribui naturalmente para o sucesso do marketing digital, deverão ainda ser feitas as seguintes verificações:
- Os processos existentes na empresa são simples, eficientes e eficazes?
- Existem aplicações não integradas?
- Existem processos importantes da empresa com fluxos interrompidos ou que exigem duplicação de recoilha de dados?
- Existem hipóteses de reengenharia de processos?
Tecnologia
O marketing digital não se faz sem tecnologia, mas não é um processo tecnológico, sendo muito mais importante ter pessoas motivadas e capazes e processos eficazes e eficientes, do que ter um software de excelência.
No entanto a tecnologia ajuda, sendo uma boa aplicação de automatização de marketing, que permita trabalhar todo o processo, um importante contributo para o sucesso do marketing digital.
Estas aplicações são particularmente úteis em ambientes de grande volatilidade, como é o caso desta área, porque qualquer mudança é rapidamente incorporada na solução, permitindo que os recursos humanos da empresa se foquem apenas em servir os clientes.
Para além disso e tendo como objetivo minimizar qualquer risco de insucesso na implementação do marketing digital, deverão ainda ser feitas as seguintes verificações:
- O website está preparado para o marketing digital?
- Existe blogue e produção regular de conteúdos?
- As redes sociais estão a ser bem geridas?
- Existe automatização de marketing?
- Existe acesso a dados de monitorização online?
- Existe acesso a dados analíticos?
- Existem ferramentas de apoio à produção de conteúdos?
Investimento
Não orçamentar corretamente é outra das causas de insucesso do marketing digital, pelo que devemos separar despesas de manutenção, das despesas com campanhas e orçamento de marketing outbound, de orçamento de inbound marketing.
Por outro lado, devemos investir em talento dentro e fora da empresa que nos ajude a atingir os objetivos, por que bons recursos humanos são a maior garantia de sucesso.
Por fim, para aumentar a probabilidade de sucesso do marketing online, deverá ainda fazer as seguintes verificações:
- Existe disponibilidade para aquisição de software de automatização de marketing?
- Existe disponibilidade para contratar especialistas ou subcontratar agência?
- Existe orçamento para o marketing digital, tanto na vertente outbound como inbound?
Conclusão
As razões para o insucesso na implementação do marketing digital nas empresas não se esgotam, obviamente, nas hipóteses apresentadas, devendo a nossa lista ser vista como uma ajuda e um alerta a todos os que se encontram na fase de arranque desta tão promissora componente do marketing.
Apenas o estudo pormenorizado de cada empresa poderá determinar os riscos que poderá enfrentar, não existindo checklist, por mais pormenorizada que seja, que consiga substituir essa análise crítica realizada pelos profundos conhecedores da empresa.
Se é esse o seu caso e caso deseje algum apoio na tarefa de definição da estratégia de marketing digital da sua empresa, poderá contar connosco, bastando contactar-nos aqui.
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