A publicidade online tem como objetivo influenciar a compra de produtos ou serviços por meio de anúncios nas plataformas digitais e pode ser posta em prática através de três estratégias: paid (media paga), owned (media própria) e earned (media ganha).
Cada estratégia tem uma função específica e requer uma abordagem particular, pelo que conhecer essas estratégias e saber de que forma nos permitem estar presentes no digital é cada vez mais importante, garantindo que a nossa mensagem será entregue ao público-alvo, da melhor maneira possível.
Embora as medias pagas, próprias e ganhas sejam todas diferentes, o seu objetivo final é o mesmo, construir o reconhecimento da marca e gerar mais negócios.
Na maioria dos casos, a media paga e ganha são os canais usados para angariar e direcionar o tráfego para a media própria.
Media Paga
Media paga é um método pelo qual as organizações podem promover seu conteúdo por meio de posts patrocinadas nas redes sociais, anúncios gráficos (display), resultados de pesquisa paga em motores de busca, anúncios em vídeo, pop-ups, entre outros.
Normalmente, a media paga envolve plataformas de terceiros e visa segmentos de consumidores específicos, podendo ser uma oportunidade para expandir o alcance de uma marca, obter mais cliques e gerar mais tráfego.
Caso se pretenda promover um conteúdo já existente, o processo de lançamento da campanha de media paga pode ser rápido.
No entanto, caso se trate de material novo, todo o processo será mais longo, incluindo a criação de conteúdo, copy, design e nalguns casos, configuração do website, envolvendo para o efeito os recursos internos ou a subcontratação de agência.
Para além disso, muitas vezes será necessário desenvolver uma página de captura de leads, para onde serão dirigidos todos aqueles que cliquem no anúncio, sendo o seu desenvolvimento também consumidor de algum tempo.
A media paga pode gerar tráfego imediatamente após o lançamento da promoção, sendo excelente para empresas que procuram visibilidade e clientes novos.
O seu custo depende muito do tipo de canal escolhido para a promoção, mas também da duração da promoção.
Quando comparados com canais físicos, os canais digitais, são normalmente bastante mais baratos.
Entre as muitas formas de media paga encontram-se as seguintes:
SEM (Search Engine Marketing)
Anúncios em motores de busca são listagens que aparecem no topo dos resultados das pesquisas, por uma dada palavra-chave.
São uma maneira rápida de colocar um conteúdo à frente dos da concorrência, tornando esse tipo de media paga uma das principais formas de publicidade online.
Anúncios SEM são normalmente pagos por clique (PPC) ou custo por mil impressões (CPM).
Display Ads
Ao contrário dos anúncios que aparecem como resultado direto de uma pesquisa (SEM), a publicidade gráfica aparece ao lado do conteúdo em sites de notícias, blogs e outros websites de nicho na Internet.
Anúncios gráficos (ou banners) podem incluir logotipos, imagens e vídeo ou recursos interativos.
Em vez de segmentar palavras-chave específicas, a publicidade gráfica pode concentrar-se no seu público-alvo ideal com base na geografia, demografia e/ou comportamento.
A principal diferença entre pesquisa e publicidade gráfica é a intenção do utilizador. A publicidade de pesquisa tem como alvo compradores que procuram um vendedor, enquanto a publicidade gráfica tem como alvo as pessoas que estão envolvidas no consumo de conteúdo, no momento em que o anúncio é exibido.
Retargeting
A retargeting visa trazer de volta os visitantes que saíram de um website sem agir.
Conforme visitam sites na rede de anúncios gráficos, a tecnologia de retargeting exibe anúncios gráficos personalizados sobre a sua empresa, ou o produto que acabaram de pesquisar, lembrando-os da sua intenção de compra.
O retargeting pode ser usado como um serviço independente, ou pode ser combinado com a publicidade de pesquisa e/ou exibição.
Apenas uma muito pequena minoria de consumidores convertem na primeira visita a um website ou loja online, o que significa que a esmagadora maioria sai sem agir.
SEM e Display Ads são canais de publicidade eficazes por direito próprio. Mas eles tornam-se ainda mais poderosos quando o retargeting é adicionado à mistura. Para obter uma taxa de resposta mais alta e maior retorno sobre o investimento, considere implementar os três na sua estratégia de publicidade online.
Video Ads
Os vídeo ads abrangem anúncios de exibição on-line que contenham vídeo, mas é geralmente aceite que se referem à publicidade que ocorre antes, durante e/ou depois de um stream de vídeo na Internet.
Esses blocos de anúncios são como os tradicionais que se vêem na televisão, embora muitas vezes sejam “reduzidos” para não provocarem rejeição imediata dos consumidores online.
Word-of-mouth marketing
Pode não pensar no marketing boca a boca como media paga, mas em muitos casos, realmente é, porque qualquer propaganda de passa palavra que aconteça por meio de um programa de referência, programa de influenciador, ou programa de afiliados, tem um preço.
Esse preço vai para um qualquer incentivo de referência que está a ser oferecido para que a referência real, ou o passa palavra, aconteça.
Influencers pagos
Embora existam sinais de que os consumidores, especialmente os mais jovens, estão a perder a confiança nos influenciadores pagos, este tipo de publicidade continua a ter muita eficácia.
Os influencers pagos podem ser uma boa opção se uma marca está interessada em dar um rosto humano à marca, alcançar públicos de nicho, ou espalhar o conhecimento.
No entanto, as parcerias pagas têm um preço alto e, embora dependa da plataforma e do tamanho do público, as postagens podem variar de alguns milhares de euros a centenas de milhares.
Uma boa opção será tentar ver se não existirão influencers orgânicos que sejam eficazes para os desígnios da empresa.
Promoção de conteúdo pago
A promoção de conteúdo pago é uma ótima forma de aumentar a visibilidade do seu conteúdo online, mas será precisa uma estratégia clara que garanta um bom retorno do seu investimento.
Existem várias formas de promoção orgânica de conteúdo, incluindo otimização de mecanismo de pesquisa (SEO), partilha em redes sociais e uso de influenciadores.
Anúncios nas redes sociais
Anúncios nas redes sociais são uma das maneiras mais rápidas e eficazes de se conectar com o seu público-alvo.
Esses pequenos anúncios aproveitam ao máximo todas as informações que os utilizadores partilham nas redes sociais, para lhes oferecer conteúdo o mais personalizado possível e, como tal, aumentando as oportunidades de conversão.
Cada vez mais marcas estão a aderir aos anúncios nas redes sociais.
Media Própria
Não exigindo um pagamento a terceiros, este tipo de media abrange todos os canais que estão debaixo do controlo direto da empresa.
Associado a este tipo de media está a perspetiva didática que a empresa deseja atingir no digital, bem como a estratégia de Marketing de Conteúdo que é bastante importante no inbound marketing de uma empresa.
A media própria leva algum tempo a produzir resultados, apesar de cada elemento estar sobre o nosso controlo, porque é preciso criar websites, blogs, abrir contas nas redes sociais, o que não se faz de um dia para o outro.
A produção de conteúdos para publicação e a sua indexação pelos motores de busca implicam sempre tempo e requerem cuidado constante, sendo necessária a existência de recursos humanos internos para a tarefa, ou então a subcontratação do serviço.
As redes sociais, por outro lado, podem atrair “gostos” em muito pouco tempo, mas construir uma posição forte, no entanto, pode levar algum tempo, dependendo do mercado-alvo e estratégia de conteúdo.
Com foco no conteúdo que oferecem e na proposta de valor que procuram criar para o cliente, as empresas beneficiam de várias vantagens com esta estratégia de media, como:
Controlo total
Com estes canais de comunicação o anunciante detém um controlo total e direto do conteúdo que é partilhado para o cliente, permitindo assim uma performance eficaz na sua pegada digital.
É importante compreender que o conteúdo que é oferecido ao cliente é um fator crítico de sucesso para uma boa primeira impressão, por isso nada melhor de que o próprio anunciante ter total controlo sobre o que partilha.
Independência de terceiros
Uma facilidade da media própria é que não existe a dependência de terceiros, isto é, de outras empresas ou plataformas como o Facebook Ads ou Google Ads para a divulgação das campanhas e dos anúncios.
Tudo é executado de forma direta pela empresa, permitindo assim a divulgação do que ela quiser no momento que desejar.
Redução de custos
Para as empresas, a capacidade de rentabilizar os seus recursos financeiros é muitas das vezes uma preocupação.
Com um investimento bem planeado do que pretende executar nos canais próprios da empresa, a mesma consegue beneficiar de uma redução de custos, uma vez que não necessita de comprar espaços publicitários.
Devido à popularidade do marketing de conteúdo e das redes sociais, hoje é mais fácil atrair tráfego para canais de media próprios.
Web properties
Uma web property é um ponto de presença na web, que deve ser considerado como um ativo de uma entidade, indivíduo ou empresa e que é usado com a finalidade de representar uma marca, pessoa ou outra identidade.
Podem ser considerados web properties, os seguintes ativos:
- Website;
- Mobile site;
- Blog;
- Boletins informativos;
- Contas em redes sociais.
Blog site
Um blog é um tipo de site cujo conteúdo é apresentado em ordem cronológica inversa (o conteúdo mais recente aparece primeiro), sendo o seu conteúdo geralmente referido como entradas ou “posts de blog”.
Os blogs desempenham um papel importante na metodologia inbound marketing, sendo essenciais para atrair visitantes para a posição online.
Redes Sociais
As redes sociais são o conjunto de canais de comunicação online dedicados a contribuições, interações, compartilhamento de conteúdo e colaboração, com base numa comunidade.
Cada rede social é mais indicada para um determinado público, pelo que para se ter sucesso na definição de uma estratégia de comunicação é importante ter a compreensão clara de como os utilizadores comunicam entre si, em cada uma dessas plataformas.
Redes sociais e blogs são extensões do seu website e todos os três são extensões da sua marca. Quanto mais media própria tiver, mais chances terá de estender a presença da sua marca na esfera digital.
Marketing de Conteúdo
O marketing de conteúdo é uma técnica de marketing de criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e adquirir um público claramente definido, com o objetivo de impulsionar uma ação lucrativa do cliente.
O marketing de conteúdos tem custos para as empresas, mas funciona como publicidade online gratuita após a sua publicação, perdurando no tempo ao contrário das campanhas de media paga.
Email marketing
O e-mail é um meio muito versátil, podendo ser apresentado em diversos formatos (texto, html, entre outros) e o seu conteúdo ser único para todos os destinatários, ou personalizado.
A frequência pode consistir em intervalos fixos e frequentes, intervalos esporádicos, ou quando um qualquer evento seja considerado de relevância para a transmissão.
Word-of-mouth Marketing
O marketing do passa palavra (marketing WOM), acontece quando os consumidores falam sobre o produto ou serviço de uma empresa para os seus amigos.
O marketing WOM é uma das formas mais poderosas de publicidade, porque os consumidores confiam mais nos seus amigos, do que nos media tradicionais.
As empresas podem incentivar o marketing WOM, entre outras formas, do seguinte modo:
- Superando as expectativas sobre um produto;
- Fornecendo um bom atendimento ao cliente;
- Fornecendo informações exclusivas aos consumidores.
Media Ganha
Tendo um cariz orgânico, mas também espontâneo, a media ganha é a forma de garantir a presença de uma empresa no digital a partir de terceiros.
Feedbacks, recomendações, posts nas redes sociais, sejam por via de um cliente, como de um influenciador que cita de forma espontânea a marca, são exemplos de media ganha, assim como também o são notícias e outros conteúdos que possam gerar buzz à marca.
As empresas, quando interessadas neste tipo de media, devem ter em consideração que toda a sua oferta de serviços, seja antes, durante, ou após a compra, bem como outros fatores como os seus valores, ou a sua comunicação, influenciam a forma como se faz crescer a media ganha.
Isto porque a divulgação da marca passa muitas vezes pelo seu principal e verdadeiro crítico e avaliador – o cliente.
A media ganha aumenta a credibilidade da empresa, aumenta o conhecimento da marca e expande o alcance, mas também pode trazer publicidade negativa, leva tempo a produzir efeito e implica esforço interno ou a subcontratação de serviços.
Considerado o tipo de media mais orgânico a media ganha, resulta da prática eficaz da media própria e da media paga.
Entre as diversas formas de media ganha, apresentam-se as seguintes:
SEO (Search Engine Optimization)
O SEO refere-se à melhoria dos resultados não pagos, conhecidos como resultados orgânicos e exclui o tráfego direto e a compra de canais pagos.
As classificações na primeira página dos motores de busca colocam sites e links de conteúdo numa posição ideal para receber maior engajamento e mais partilhas, razão pela qual uma boa estratégia de SEO é crucial.
Menções sociais (Mentions)
As menções sociais consistem em qualquer menção a uma empresa nas redes sociais.
Existem muitos comentários sobre uma marca, ou empresa, sem notificação aos próprios, não sendo portanto do conhecimento dessas organizações.
Rastrear todas as menções sociais, não apenas aquelas que marcam diretamente sua empresa on-line, e responder-lhes de acordo, ajuda a construir a confiança e a lealdade da marca com seu público.
As aplicações de análise de sentimento são uma excelente ajuda para se ter acesso ao que diz sobre o seu negócio na net, existindo várias boas soluções no mercado, como acontece com a Brand24.
Partilhas (Shares)
A partilha social acontece quando os utilizadores de redes sociais transmitem conteúdo, disponível online, para as suas conexões, grupos ou indivíduos específicos.
Um dos objetivos da estratégia de marketing de digital corporativa é gerar reconhecimento de marca, envolvendo a audiência da organização na partilha de conteúdo.
Republicar conteúdos (Reposts)
Publicar novamente o mesmo conteúdo nas redes sociais pode parecer estranho, mas tem vários benefícios, como:
- Aumentar o tráfego, gostos, partilhas e comentários;
- Alcançar vários fusos horários;
- Captar mais seguidores, especialmente se o conteúdo continuar relevante.
A prática de publicar um conteúdo no mesmo dia, com 6 horas de diferença e fazer republicações de conteúdo relevante, passados alguns meses, é muito eficaz para aumentar a media ganha.
Avaliações (Reviews)
As avaliações de uma publicação, serviço ou empresa, quando feitas pelos reais consumidores têm impacto positivo na media ganha.
Estas avaliações, têm ainda mais efeito quando são controladas por organizações independentes e confiáveis, contribuindo para a credibilização das organizações e engajamento dos consumidores.
Influenciadores orgânicos (Organic influencers)
Os influenciadores orgânicos valorizam as marcas sobre as quais postam e desejam que outros também as apreciem, fazendo-o de forma gratuita, imparcial e autêntica.
Essas postagens normalmente têm taxas de engajamento mais altas, são económicas para as marcas e têm uma natureza autêntica de “boca a boca” para elas.
Conclusão
Saber planear uma estratégia para estar presente no digital tornou-se, nos dias de hoje, uma mais valia para o sucesso de um negócio.
Várias são as estratégias que se podem implementar na publicidade online, bem como a oferta de medias em que as empresas podem investir.
Seja através de um investimento monetário, de canais de comunicação próprios da empresa ou por media ganha tudo impulsiona o sucesso empresarial.
No entanto, é importante que as empresas compreendam que um bom plano de comunicação é necessário, principalmente no digital onde os desafios são diários e a luta pela conquista de clientes é árdua e demorada.
