Uso das Redes Sociais pelas Instituições Financeiras
O relacionamento dos clientes com as instituições financeiras alterou-se, não só por causa dos problemas que têm assolado esta indústria, mas também devido à consolidação dos novos canais de comunicação.
Hoje os clientes procuram nas redes sociais e em blogues as soluções para os seus problemas, muito antes de se dirigirem a uma agência para obterem a opinião de um especialista.
Não estar ativamente presente nesses canais significa perder oportunidades de ouvir, compreender e envolver os clientes atuais e potenciais, o que, em última análise, terá como consequência a perda de competitividade.
O presente artigo visa debater o uso das redes sociais pelas Instituições Financeiras, no percurso inevitável para a integração plena dos novos canais de comunicação nos seus modelos de negócio.
7 Motivos para Adesão ao Social
Independentemente da opinião que se possa ter em relação à forma como esta realidade está a ser gerida, existem boas razões para se ter uma boa e adequada presença nos novos canais de comunicação, entre as quais:
1. Os clientes vão cada vez menos às agências das Instituições Financeiras …
Não existem grandes motivos para um cliente se deslocar às Agências das Instituições Financeiras, a não ser por hábito, ou por imposição burocrática, pelo que a tendência tenderá a intensificar-se à medida que anovas gerações substituam as mais antigas e os processos de negócio se tornem completamente digitais.
Como consequência, a relação interpessoal pode ficar comprometida, ganhando importância a capacidade para manter o envolvimento com os clientes pela via online, particularmente nas redes sociais.
2. Os nativos digitais preferem o relacionamento online …
Os nativos digitais são consumidores que nasceram na era do online e que se sentem absolutamente confortáveis com dispositivos móveis, videochamadas, videoconferências, webinars, buscas de informação na internet e participação nas redes sociais.
Consideram tempo perdido a des location ação às Agências e tenderão a ser seduzidos pelas Instituições Financeiras mais orientadas para o relacionamento online e que, para além disso, os oiçam, valorizem e lhes forneçam informação adequada em termos de conteúdo e timing.
3. As Instituições Financeiras têm capacidade interna para produzir conteúdos de qualidade …
Para serem bem sucedidas no mercado online, as Instituições Financeiras devem, entre outras iniciativas, ter contas abertas nas redes sociais onde andam os seus potenciais clientes e um blogue onde publiquem, com regularidade, conteúdos únicos que eles valorizem.
Enquanto noutras indústrias, esta pode ser uma dificuldade, nos Bancos e Companhias de Seguros existe grande capacidade interna para produzir novos conteúdos, no decurso das funções de:
- Monitorização online da concorrência;
- Pesquisa de novidades tecnológicas;
- Criação de novos produtos.
4. Os concorrentes podem estar mais conscientes da tendência …
Os receios reputacionais, ou a lógica de atuação tradicionalmente conservadora, nesta indústria, têm levado algumas Instituições Financeiras a evitar a participação ativa nas redes sociais, ao contrário do que acontece com outras áreas de negócio.
Mas a necessidade de saber mais sobre os clientes, a inevitável tendência para uma comunicação bidirecional e a necessidade de transparência, levarão a que algumas Instituições Financeiras se antecipem na sua transformação digital e social, ganhando, mesmo que apenas temporariamente, vantagens competitivas.
5. Novos Bancos, Não Bancos e Fintech nascem digitais …
São muitas as ameaças ao negócio financeiro, nomeadamente as resultantes da entrada de novos players, mas a principal está dentro e não fora das Instituições Financeiras.
Preocupadas com os problemas que afetaram o sistema financeiro, com a redução das margens e com a crise reputacional, descuraram a inovação, tendo-se tornado vulneráveis a ofertas que apostam tudo no digital e nas redes sociais.
6. Pressupostos tradicionais têm sido desmistificados …
Os argumentos de que “os clientes não usam as redes sociais”, ou que “o social é feito no contacto pessoal das agências”, ou que “é impossível atrair clientes nas redes sociais”, ou ainda que “a imagem da Instituição Financeira fica diminuída se estiver presente nas redes sociais”, fazem parte do passado.
Todos as pesquisas e relatórios conhecidos apontam para o oposto. Particulares e empresas confiam cada vez mais nas redes sociais e blogues para formar a sua opinião e as Instituições que ignorarem esta realidade poderão ver diminuída a sua competitividade.
7. Transformação digital e social é obrigatória …
Estamos apenas no início de uma revolução que banalizará conceitos como social selling, big data, inbound marketing, marketing preditivo ou internet of things (IoT), para apenas citar alguns.
O impacto da introdução destes conceitos no modelo de negócio das Instituições Financeiras pode ser grande, especialmente nas mais antigas, por que estas têm um legado de processos e sistemas informáticos que não lhes permite respostas ágeis.
Mas o principal perigo não são as dificuldades da transformação, mas sim pensar-se que se está preparado, porque se tem um blogue, ou contas nas redes sociais, apesar de não existir uma estratégia claramente assumida para o digital, ou ela não estar integrada transversalmente na organização.
Conclusão
As redes sociais e os blogues são incontornáveis nas organizações que pretendam continuar competitivas no futuro e as Instituições Financeiras não escapam a esta realidade.
Com as redes sociais os clientes têm voz e poder de influência amplificado junto da sua família, amigos, seguidores e colegas de emprego e não dão mostras de pretender abrir mão da sua intervenção no espaço público, pelo que as Instituições Financeiras terão que se adaptar a esta nova realidade.
Essa adaptação começa por entenderem que uma imagem positiva nas redes sociais é melhor do que publicidade paga e que a opinião de um cliente nos novos canais de comunicação pode ter mais força do que um anúncio num jornal, rádio ou televisão.
Adaptar a organização a esta nova realidade, recorrendo à metodologia de inbound marketing e a soluções de marketing automático especializadas, é uma das formas de se poder fazer a transição com sucesso.
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