O uso do marketing sensorial na preparação de campanhas de marketing, comunicação e publicidade restringe-se normalmente, à vista e audição, sendo esquecido o uso dos restantes sentidos.
Apesar de existirem razões para esse esquecimento, normalmente relacionadas com a dificuldade da sua aplicação, vale a pena entender o que o marketing sensorial pode fazer por pessoas, produtos, empresas e espaços físicos.
O que é o Marketing Sensorial
Marketing sensorial consiste em trabalhar com outros sentidos que não sejam apenas a visão e audição e visa criar experiências sensoriais que conectem as marcas com os clientes.
Marketing sensorial são as técnicas de marketing que visam seduzir o consumidor usando os seus sentidos para influenciar sentimentos e comportamentos.
American Marketing Association
Está provado que os sentidos podem influenciar o ambiente e processo de compra, como resulta da seguinte curta definição de cada um deles:
- Marketing Visual: Comunicação baseada em imagens, nomeadamente texto, vídeo, fotos, infográficos, apresentações, entre outras. É através da visão que nos chega a maior parte da informação que processamos. A maioria dos investimentos publicitários concentram-se em mensagens que procuram seduzir os olhos, deixando de conquistar os demais sentidos. Impressão, transmissão e medias digitais geralmente alcançam apenas este sentido;
- Marketing Auditivo: A música produz uma conexão profunda entre o consumidor e a marca, porque é uma forma mais emocional e porque não diferencia idiomas. Nos pontos de venda desempenha um importante papel nas perceções do cliente, tornando mais agradável a experiência de compra e o tempo de espera;
- Marketing Gustativo: É mais difícil de implementar porque o paladar é específico de cada indivíduo (existem cerca de 10 000 papilas gustativas), porque existem preocupações sanitárias nas provas e porque este sentido parece mais adequado para ser usado no sector agroalimentar. O ponto forte é que a degustação permite conhecer antes de comprar, desbloqueando dúvidas;
- Marketing Tátil: Envolve segurar objetos porque essa experiência, se positiva, influencia a compra. A pele é o maior órgão do corpo e atua principalmente na perceção do consumidor sobre qualidade e durabilidade do produto. Tem também um profundo impacto no bem-estar. Entra no marketing tátil a textura, forma, peso, temperatura e maleabilidade específica de cada objeto;
- Marketing Olfativo: A sua utilização pretende tornar a experiência do consumidor mais rica, memorável e única. Existem estudos que demonstram que grande parte das nossas emoções são geradas pelo olfato. Algumas investigações demonstraram a melhoria de humor de indivíduos expostos a fragrâncias agradáveis, assim como a sua disponibilidade para pagar valores superiores em espaços perfumados.
Dicas sobre uso do marketing sensorial
Alguns ideias simples para uso do marketing sensorial:
- Vista: Crie ambientes open space no seu ponto de venda, com produtos bem iluminados e atraentes, para permitir a visualização de outros departamentos e os empregados nas suas tarefas (ex: áreas comerciais dos aeroportos);
- Tato: Coloque os produtos sem barreiras, para facilitar o seu manuseio pelos clientes (ex: lojas Apple);
- Audição: Incentive a música ambiente adequada ou sons normais do manuseamento dos produtos vendidos no espaço comercial (ex: talhos e ou peixarias dos hipermercados);
- Olfato: Projete aromas ao ar livre ou bombei-os em espaços fechados (ex: aroma a peixe grelhado junto a restaurantes de praia);
- Gosto: Promova, se adequado, provas do produto (ex: provas de enchidos em feiras).
Existem sinais claros de que o envolvimento de todos os sentidos de um cliente, o levará a permanecer mais tempo no espaço e a comprar mais, nomeadamente em supermercados, lojas físicas, restaurantes e hotéis.
Marketing Tradicional e Marketing Sensorial
Em termos gerais, o foco do marketing tradicional incide principalmente no produto/serviço, nas suas caraterísticas funcionais, nos seus benefícios, no seu preço, na sua promoção. Estes aspetos são facilmente imitáveis e muito racionais.
No marketing sensorial o foco deixou de incidir sobre o produto/serviço e a sua promoção, passando a estabelecer uma ligação emocional entre o cliente e a marca.
Assim a grande proposta do marketing sensorial é direcionar os cinco sentidos (tato, olfato, audição, visão e o paladar) para conexões emocionais positivas. O entendimento é que o marketing deve explorar os sentidos humanos para chegar ao coração do cliente, sendo uma batalha de perceções e não de produtos.
No fundo, o marketing sensorial parte do princípio que a experiência da marca é mais importante que a comunicação da marca, porque os sentidos são muito mais ricos que a escrita.
Para além disso, os sentidos ao criarem uma conexão mais emocional com os clientes, ajudam a construir uma identidade de marca mais forte e quanto melhor a experiência, maior a probabilidade do cliente se fidelizar.
Implementar o marketing sensorial não é tarefa fácil
Claro que o uso do marketing sensorial não é fácil, porque os interesses das pessoas são muito diversos e as suas emoções muito complexas, mas a promessa de diferenciação em relação aos concorrentes e de fornecimento de novas experiências aos clientes faz com que valha a pena a sua implementação.
O marketing sensorial pode ser responsável pela atribuição de uma personalidade ao ponto de venda, alterando o esquema tradicional de compra existente.
Limitações do marketing sensorial em canais digitais
No processo de adoção do marketing sensorial parece existir um paradoxo. Se por um lado existe uma tendência para o reforço da utilização dos canais digitais, estes têm fortes limitações na implementação do marketing sensorial, porque tipicamente apenas apelam a dois sentidos: vista e audição.
Algumas tecnologias já conseguem apelar a mais sentidos, como acontece com a vibração dos smartphones usados na visualização de filmes, em cenas de suspense, como por exemplo no rebentamento de bombas, podendo esperar-se mais inovações tecnológicas no futuro.
As limitações dos canais digitais poderão fazer reviver algumas técnicas de marketing tradicional, como o direct mail, as comunicações impressas e todas as campanhas baseadas numa localização, uma vez que elas facilitam as experiências de marca que apelam a mais sentidos.
Apesar da força que o marketing sensorial pode trazer à marca, não basta utilizar todos os sentidos do consumidor para se conseguir a sua adesão aos produtos e serviços que queremos promover.
Os consumidores estão cada vez mais sensíveis a questões de valor nutricional, assim como ao nível de qualidade e origens proclamados dos produtos.
O marketing sensorial terá que saber como combinar o prazer sensorial com as exigências da alimentação saudável, que são ditadas por critérios racionais.
Algumas experiências de Marketing Sensorial
Alguns exemplos de uso do marketing sensorial:
Restaurante Ultraviolet
Um exemplo interessante para se avaliar o que poderá ser o futuro do marketing na criação de experiências sensoriais, é o restaurante Ultraviolet, em Xangai, que reclama ser o primeiro restaurante experimental do seu tipo.
Equipado com tecnologia multissensorial, ajusta a sala em termos de luz, sons, música e aromas a cada prato servido.
Restaurantes Dans Le Noir
Outro exemplo interessante é o dos Restaurantes Dans Le Noir, que apostam na privação de um dos sentidos, para realçar outros. Na prática, as refeições são servidas às escuras, impedindo a visualização dos pratos.
Os clientes são acompanhados por música e pelo conselho de um guia culinário, focando-se no olfato e no gosto.
Beefeater Pink Gin
A Pernod Ricardi U.K., numa campanha de lançamento da nova variação rosa do seu gin Beefeater London Dry Gin, substituiu, em maio de 2018, o cheiro da estação de Metro Oxford Circus, em Londres, por cheiro a morangos.
A marca usou cartazes, corredores e escadas rolantes, com aromas a morango, sendo o principal alvo da campanha a geração milénio.
Jantares Stella Artois
Realizados em Toronto, em 2015, numa cúpula gigante especial, os jantares/teatro da Stella Artois, envolviam os 5 sentidos.
Por exemplo, se a refeição escolhida fosse frutos do mar, a projeção transformava o interior da cúpula num ambiente subaquático.
Aromas salgados do mar eram projetados para realmente recriar a sensação de estar no oceano.
Singapore Airlines
Esta companhia aérea criou uma grande experiência sensorial que não se foca exclusivamente no que os passageiros vêem e ouvem.
A Singapore Airlines tem até um aroma patenteado, especialmente concebido para si e que faz parte da sua imagem de marca.
Häagen-Dazs Concerto Timer
A Häagen-Dazs está a usar a realidade aumentada para entreter os consumidores enquanto estes esperam para que o seu gelado fique macio o suficiente para poder ser saboreado.
A aplicação permite projetar um concerto de violino, quando se aponta para o logotipo da marca, ajudando a passar o tempo de forma mais agradável.
Conclusão
Num mundo saturado de mensagens publicitárias, atrair a atenção do consumidor é hoje o maior desafio e o marketing sensorial pode ser o caminho mais seguro para sobressair.
A implementação do marketing sensorial apresenta algumas dificuldades, mas os resultados da sua utilização prometem grandes recompensas a quem as decidir vencer.
O marketing sensorial, tal como o inbound marketing, centra-se em atrair consumidores para a marca, espaço físico ou produto, pelo que poderão ser usados em complemento um do outro.
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Fontes:
