O inbound marketing visa reduzir o envio de mensagens não personalizadas, evita que as comunicações se percam no mar das ofertas não desejadas e permite que os profissionais se foquem em ajudar os clientes a adquirir os produtos ou serviços mais adequados aos seus requisitos.

Mas será que estas vantagens do inbound marketing, com as necessárias adaptações, podem ser também obtidas no Setor Não Lucrativo, nomeadamente nas Associações?

Para responder à questão, apresentamos a nossa reflexão sobre a introdução do inbound marketing nas Associações.

Especificidades das Associações

Quando falamos em Associações, estamos a falar de diferentes tipos de organizações que em comum têm apenas o facto de não visarem o lucro e de estarem ao serviço dos seus associados.

Para se entender a diversidade, juntam-se alguns exemplos de Associações:

• partidos políticos;
• associações sócio-profissionais;
• associações sindicais;
• associações humanitárias;
• associações desportivas;
• clubes de praticantes;
• associações representativas de municípios;
• associações empresarias;
• outras.

Apesar de não ser fácil encontrar problemas comuns, dada a multiplicidade de tipos e fins, vamos tentar enumerar as questões que, com mais frequência, as atormentam.

Captura de Recursos

Todas as Associações competem por recursos financeiros, para poderem assegurar a sua atividade e este é talvez um dos poucos problemas que têm em comum.

Muitas vivem exclusivamente dos contributos dos seus associados, enquanto outras juntam a essa receita alguma ajuda da comunidade, ou governamental, independentemente da forma da sua atribuição.

Este contexto de adesão voluntária, ou de captura do interesse público, é muito adequado ao uso das técnicas de inbound marketing.

Ausência ou Descentralização da Função de Marketing

Muitas Associações, por perseguirem fins muito específicos, não sentem ter concorrentes e daí não fazerem grandes investimentos em marketing, apesar de quase todas fazerem excelente uso da função comunicação.

Outro problema que por vezes ocorre é a dispersão da função de marketing por diversas áreas, o que dificulta muito a sua eficácia.

As Associações devem consolidar as suas competências de marketing para poderem enfrentrar melhor os problemas resultantes da diversidade de tecnologias, canais e pessoas.

O Inbound Marketing, suportado por aplicações de automatização e integração, é uma preciosa ajuda na resolução do problema, facilitando a existência e centralização da função marketing.

Ausência de Ferramentas para Reter os Atuais Membros e Adquirir Novos

Muitas empresas ou particulares aderem às Associações, mas apenas uma pequena percentagem retira o máximo dessa relação.

Aquelas que não têm qualquer envolvimento com a Associação, quando chega a fatura da renovação, podem optar por não renovar.

O inbound marketing, porque promove o engajamento permanente com a organização, é a metodologia ideal para adquirir e manter associados.

Constrangimentos de Orçamento ou de Pessoal

As Associações não fogem aos problemas de qualquer empresa com fins lucrativos, lutando com a escassez de recursos humanos e financeiros.

Os seus orçamentos estão condicionados pelos quotizações dos associados e pelos contributos que possam obter, não sendo fácil a introdução de novas valências sem a corresponde expansão das receitas.

No entanto, o inbound marketing pode ser uma metodologia útil na angariação de recursos, contribuindo para o crescimento do orçamento e posteriormente para o reforço da equipa de marketing.

Grande Fragmentação

Qualquer grupo de pessoas, ou empresas, pode decidir criar uma nova associação, cujo fim seja, no todo, ou em parte, assegurado por algumas que já existam.

A entrada de novas organizações, normalmente fazendo melhor uso da vertente online, conduz a um mercado cada vez mais fragmentado e à competição pela base de associados das organizações instaladas.

O inbound marketing poderá ajudar a projetar a imagem da associação e a monitorizar e identificar, logo no início, as novas organizações, permitindo ajustar a mensagem a esta nova realidade.

Materiais de Marketing Eventualmente Desatualizados

A antiguidade das organizações, quando gozam de boa reputação, gera confiança e esta é uma enorme vantagem em relação àquelas que se instalam posteriormente.

No entanto, o legado dessas organizações em termos se site, aplicações informáticas, processos em prática, material de marketing, entre outros, pode constituir uma desvantagem, caso não estejam atualizados.

As tarefas de ajuste de uma organização ao inbound marketing estão perfeitamente identificadas, permitindo uma rápida mudança de paradigma, através do reaproveitamento de tudo o que mantenha atualidade.

Informação, Formação, Educação e Desenvolvimento dos Associados

A maioria das Associações tem por finalidade contribuir, direta ou indiretamente, para a atualização, informação, formação e desenvolvimento dos seus associados.

Muitas, como é o caso das sócio-profissionais e empresariais, trabalham para promover a competência operacional e estratégica dos seus associados, promovendo parcerias, abrindo espaço à internacionalização, facilitando a adopção de tecnologia, liderando investigação e desenvolvimento.

O inbound marketing é todo sobre a produção de conteúdos que respondam às questões colocadas pelas pessoas e que lhes ensine sempre coisas novas.

Diálogo com o Governo Sobre as Questões que Impactam os Seus Associados

Um dos papéis desempenhados por algumas Associações consiste na representação dos seus associados, genericamente, em duas situações distintas:

• reativamente, sempre que existe a necessidade de diálogo com outras organizações, ou com autoridades locais ou nacionais;
• proativamente, através de relações públicas, realização de eventos, lobbying, comunicações de crise, ou outras.

Também neste caso o inbound marketing pode ser uma excelente ajuda, na definição da agenda, porque permite comunicações personalizadas e consistentes com diferentes atores e feedback atempado.

Conclusão

Da reflexão que efetuámos sobre o uso do inbound marketing por organizações do setor não lucrativo, onde se incluem os diversos tipos de Associações, resulta que estas podem beneficiar imenso da sua adopção, pelas seguintes razões:

• aquisição de novos associados, assegurando a expansão e reforço da importância da organização;
• maior retenção de associados;
• contributo para a informação, formação, educação e desenvolvimento dos associados;
• introdução da cultura de marketing e da centralização desta função;
• possibilidade de automatização de marketing;
• comunicação um para um com os associados, resultado do maior conhecimento sobre as suas preferências;
• adaptação dos sites à captura de receita;
• melhor ocupação do espaço público.

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